Penipuan Amazon: Bagaimana Strategi Rahasia Mengatur Panggung untuk Dominasi Dunia

Salah satu buku yang paling banyak dibaca dan dikutip tentang strategi dan taktik militer disebut Seni Perang ditulis oleh Sun Tzu, seorang jenderal Cina, filsuf dan ahli strategi militer yang meninggal pada 496 SM. Salah satu pengamatan Sun Tzu yang paling terkenal adalah bahwa Semua peperangan didasarkan pada penipuan. Meskipun bukan peperangan dalam pengertian tradisional, lanskap ritel grosir di AS dipengaruhi oleh bentuk penipuan saat pengecer grosir besar memperebutkan pangsa pasar dan hak membual. Hampir setiap minggu, tim komunikasi korporat dari Walmart, Kroger, Albertsons, dan pedagang grosir lainnya merilis pernyataan yang dibuat dengan hati-hati yang menggembar-gemborkan kebajikan perusahaan dan memperkuat dedikasi para eksekutif dan rekanan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Analis industri muncul di CNBC, Fox, dan jaringan lain untuk membahas industri bahan makanan hampir setiap hari dan wartawan dari publikasi besar sering menulis artikel tentang pengecer bahan makanan. Ritel kelontong adalah topik yang membuat banyak orang terpesona, termasuk saya. Tantangannya adalah: Sebagian besar komentar dari analis dan sebagian besar artikel yang ditulis oleh wartawan jarang berdasarkan fakta. Sebaliknya, sebagian besar dari apa yang dikatakan dan ditulis didasarkan pada informasi yang terbatas, informasi yang didaur ulang, atau sekadar opini. Alih-alih memberikan kejelasan, kebingungan meningkat.

Berlangganan Newsletter Bisnis Pengamat

Ini terutama benar ketika menyangkut Amazon dan ambisi grosirnya sejak mengakuisisi Whole Foods pada Juni 2017. Karena pertumbuhan Amazon yang tampaknya tak terbendung, asumsi di antara sebagian besar analis dan eksekutif grosir adalah bahwa Amazon akan memiliki dampak langsung pada industri bahan makanan. Dugaan itu ternyata salah. Sudah hampir dua tahun sejak Amazon mengakuisisi Whole Foods, dan perusahaan tidak banyak menunjukkan apa-apa untuk akuisisi hampir $ 14 miliar. Banyak analis dan reporter mulai mempertanyakan secara terbuka apakah Amazon melakukan kesalahan dengan mengakuisisi Whole Foods. Para eksekutif di Walmart, Kroger, dan pengecer grosir besar lainnya telah mendapatkan tingkat keyakinan bahwa Amazon dan Whole Foods bukanlah ancaman sebesar yang dulu mereka yakini.

Adapun Amazon, mereka tidak banyak bicara tentang Whole Foods. Dalam diskusi dengan para eksekutif dan rekanan di Amazon dan Whole Foods, saya tidak mendeteksi tingkat ketakutan atau kekhawatiran apa pun. Mengapa? Karena seperti peperangan, semua bisnis didasarkan pada penipuan, dan tidak ada perusahaan yang lebih baik dalam penipuan daripada Amazon. Dengan memberikan informasi sesedikit mungkin, Amazon dan CEO-nya Jeff Bezos memastikan bahwa perusahaan menjaga pesaing masa depannya tidak seimbang dan menebak-nebak.SAUL LOEB/AFP/Getty Images

Apa yang Dilakukan Amazon?

CEO Amazon Jeff Bezos atau CFO Amazon Brian Olsavsky dapat dengan mudah memberikan cetak biru terperinci kepada pers yang menguraikan strateginya untuk bahan makanan. Apakah melakukan itu bijaksana? Tidak menurut Sun Tzu:

Semua peperangan didasarkan pada penipuan. Oleh karena itu, ketika kita mampu menyerang, kita harus tampak tidak mampu; saat menggunakan kekuatan kita, kita harus terlihat tidak aktif; ketika kita dekat, kita harus membuat musuh percaya bahwa kita jauh; ketika jauh, kita harus membuatnya percaya kita dekat.

Jika Amazon secara terbuka mengartikulasikan strateginya untuk bahan makanan terlalu dini, para pesaingnya akan segera bekerja merumuskan strategi tandingan untuk meminimalkan peluang keberhasilan Amazon. Dengan memberikan informasi sesedikit mungkin, Amazon memastikan bahwa itu membuat pesaing masa depannya tidak seimbang dan menebak-nebak. Amazon mungkin raksasa, tetapi di industri grosir, Whole Foods hanya menguasai dua persen pangsa pasar. Untuk kerangka acuan, Kroger mengendalikan sembilan persen dan Walmart mengendalikan 17 persen pasar bahan makanan. Kenyataannya adalah ini: Amazon berada pada posisi yang kurang menguntungkan dalam hal bahan makanan. Amazon akan bijaksana untuk mengikuti kebijaksanaan Sun Tsu:

Jika musuh Anda aman di semua titik, bersiaplah untuknya. Jika dia dalam kekuatan yang unggul, hindari dia. Jika lawan Anda temperamental, berusahalah untuk membuatnya kesal. Berpura-pura lemah, agar dia menjadi sombong. Jika dia santai, jangan beri dia istirahat. Jika pasukannya bersatu, pisahkan mereka. Serang dia di mana dia tidak siap, muncul di tempat yang tidak Anda harapkan.

Amazon tidak punya pilihan selain menipu. Namun, di balik layar, Amazon secara aktif mengevaluasi banyak pilihan dan strategi yang terkait dengan bahan makanan. Amazon tidak mengakuisisi Whole Foods dengan harga hampir $14 miliar untuk mempertahankan status quo. Jauh dari itu. Amazon hanya melakukan akuisisi atau memasukkan kategori yang dapat diskalakan. Jangan salah—Amazon dapat menskalakan Whole Foods. Namun, bisakah Amazon menjadi pemimpin dalam industri dengan begitu banyak pesaing yang lebih besar? Ya, saya pikir mereka bisa, dan ini adalah bagaimana saya percaya mereka akan melakukannya. Saat ini, Whole Foods mengoperasikan 500 toko; sebagian besar analis grosir memperkirakan bahwa Amazon perlu mengoperasikan antara 1.500 hingga 2.500 toko untuk menjadi pemimpin dalam ritel bahan makanan.Scott Olson/Getty Images

Makanan Utuh Adalah Awal, Bukan Akhir

Dengan 500 toko, Whole Foods kecil jika dibandingkan dengan Kroger (2.764 toko) dan Walmart (4.177 toko). Untuk menjadi pemain utama dalam bahan makanan, Amazon harus menambah lebih banyak toko. Sebagian besar analis grosir memperkirakan bahwa Amazon perlu mengoperasikan antara 1.500 hingga 2.500 toko untuk menjadi pemimpin dalam ritel bahan makanan. Masalahnya adalah ini — karena Whole Foods fokus pada produk organik dan harga pengecer yang tinggi, Amazon tidak bisa hanya membangun lebih banyak toko Whole Foods. Sebagai gantinya, saya memperkirakan bahwa Amazon akan menskalakan merek Whole Foods untuk memasukkan format yang berbeda. Sebagai contoh:

► Seluruh makanan

Mempertahankan model bisnis saat ini dan berbagai macam produk. Terus membangun toko Whole Foods di tempat yang strategis, dengan tetap mempertahankan keunikan Whole Foods, seperti kebijakan perusahaan untuk tidak menjual produk dengan bahan yang tidak alami.

► Makanan Utuh Plus

Hanya sebagian kecil konsumen yang hanya mengonsumsi produk organik. Sebaliknya, konsumen lebih suka makan berbagai makanan mulai dari buah dan sayuran hingga keripik kentang, kue kering, dan sebagainya. Kelemahan Whole Foods adalah karena tidak akan menyediakan dan menjual CPG bermerek (barang kemasan konsumen)produk seperti Pepsi, Coke, Cheetos dan makanan ringan lainnya, perusahaan memiliki penjualan yang jauh lebih kecil daripada saingannya yang lebih besar. Saya percaya solusi untuk Amazon adalah memperkenalkan toko Whole Foods Plus yang akan menawarkan produk organik terbaik lebih stok dan jual produk CPG bermerek terkemuka.

► Makanan Utuh Ekspres

Ini akan menjadi toko format yang lebih kecil yang diisi dengan kombinasi produk CPG organik, non-organik, dan bermerek. Beberapa lokasi bisa memiliki stasiun pengisian bahan bakar. Karena ukurannya yang lebih kecil, toko bisa lebih mudah dibuka melalui AS.

Saya menyukai gagasan Amazon yang memanfaatkan merek Whole Foods dan format tambahan untuk menskalakan bisnis grosirnya. Namun, Amazon tidak harus bergantung pada Whole Foods. Faktanya, Amazon dapat dengan mudah menjalankan Whole Foods sebagai perusahaan terpisah yang menginvestasikan modal hanya jika diperlukan untuk membangun lebih banyak toko.

Pilihan lain yang dapat dikejar Amazon adalah membuka toko kelontong bermerek sendiri. Misalnya, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery oleh Amazon, atau toko bermerek AmazonFresh. Amazon tidak ingin menjadi pengecer kelontong. Amazon ingin membayangkan kembali pengalaman berbelanja. Saya yakin bahwa Amazon akan membangun tokonya sendiri di bawah nama mereknya sendiri, karena hal itu akan memberi Amazon kendali penuh atas setiap aspek pengalaman pelanggan. Dengan membuka tokonya sendiri di bawah nama mereknya sendiri, Amazon akan memiliki kendali penuh atas semua aspek pengalaman pelanggan.David Ryder/Getty Images

Toko Masa Depan

Pada tahun 2013, saya menulis makalah penelitian berjudul, Cara Indah untuk Menyelamatkan Woolworths , di mana saya menerapkan teori permainan ke industri grosir global. Di koran, saya membuat argumen bahwa Amazon harus mengakuisisi Whole Foods karena sebagian besar konsumen lebih suka membeli bahan makanan mereka di toko dan tidak online. Penelitian saya meyakinkan saya bahwa penjualan bahan makanan secara online hanya akan mencapai 15 hingga 20 persen dari total penjualan bahan makanan pada tahun 2025. Pengecer online terkemuka dunia, Amazon, harus berevolusi dan merangkul nilai strategis toko batu bata dan mortir jika benar-benar ingin menjadi pemimpin dalam kelontong. Saya memposting makalah di LinkedIn pada Mei 2016 (Amazon mengakuisisi Whole Foods pada 16 Juni 2017), dan makalah itu menjadi hit instan.

Saya juga membuat argumen di A Beautiful Way to Save Woolworths bahwa Amazon harus membangun toko grosir menggunakan desain yang tidak seperti desain lain yang digunakan. Untuk membantu Amazon melihat nilai dari ide tersebut, saya menggambarkan sebuah toko yang mampu memenuhi kebutuhan pelanggan melalui tiga metode yang sangat berbeda: Toko bahan makanan fisik, pemesanan dan pemenuhan bahan makanan online, dan pemesanan dan pengambilan bahan makanan online. Saya menciptakan istilah 'toko multi-format' untuk menggambarkan maksud dari desain baru. Di bawah ini adalah gambaran dari desain:

• Bangun toko antara 10.000 hingga 20.000 kaki persegi;
• Di lantai pertama toko, hanya menjual daging, susu, telur, buah-buahan, sayuran, makanan yang dipanggang, produk susu, alkohol;
• Menyediakan pelanggan dengan makanan yang dimasak atau makanan siap saji yang dapat dibawa pulang oleh pelanggan untuk dipanaskan;
• Memberi pelanggan pilihan untuk memesan makanan secara online yang akan disiapkan dan dikirimkan oleh toko; dan
• Tetapkan driver Amazon Flex untuk melakukan pengiriman dalam rata-rata 30 menit kepada pelanggan yang memesan bahan makanan secara online.

Fokus lantai pertama adalah produk segar dan bahan makanan lainnya yang paling personal bagi konsumen. Konsumen ingin 'memeriksa dan memilih' bahan makanan yang mudah rusak, oleh karena itu menjadikan kualitas sebagai salah satu kriteria terpenting. Toko multi-format lebih dari memenuhi kebutuhan konsumen dengan menyediakan luas persegi yang lebih banyak untuk memajang dan menjual produk yang mudah rusak.

Aspek paling inovatif dari desain toko adalah saya mendapatkan ide untuk membuat tingkat kedua di toko tempat barang-barang toko pusat (handuk kertas, kertas toilet, barang kaleng, makanan hewan peliharaan, dll.) akan disimpan. Karena ukuran toko tidak akan sama dengan toko grosir tradisional yang lebih besar, jumlah total produk yang dibawa di toko akan lebih sedikit. Namun, barang yang dibawa akan menjadi barang yang paling banyak menghasilkan penjualan. Pelanggan akan memesan item toko pusat menggunakan telepon mereka. Sistem micro-fulfillment yang juga saya rancang akan otomatis memenuhi pesanan yang masuk. Ketika pelanggan siap untuk checkout, barang belanjaan yang dibeli di lantai paling atas akan diturunkan secara otomatis ke pelanggan yang menunggu.

Berdasarkan diskusi yang saya lakukan secara internal dengan anggota tim eksekutif Amazon yang bertanggung jawab atas AmazonFresh dan bahan makanan ketika saya bekerja untuk Amazon dari tahun 2015 hingga 2017, dan sebagai hasil dari diskusi yang saya lakukan baru-baru ini dengan para eksekutif dan rekanan di Amazon dan Whole Foods, saya percaya desain yang saya buat akan dibangun oleh Amazon. Saya tidak dapat mengambil kredit jika Amazon memang membangun toko masa depan. Saya hanya mempresentasikan sebuah ide, tetapi Amazon akan membuat ide tersebut menjadi lebih baik.

Namun, saya dapat menyatakan bahwa desain toko multi-format telah menghasilkan diskusi secara global dari pengecer grosir dan desainer yang tertarik dengan ide tersebut. Sebuah perusahaan bernama Alert Innovation telah membuat animasi yang menunjukkan desain untuk mereka Toko Nova yang hampir merupakan salinan persis dari desain yang saya jelaskan di A Beautiful Way to Save Woolworths . Saya berharap Novastores dibangun.

Ini Lebih Besar Dari Bahan Makanan

Seperti yang saya nyatakan sebelumnya, Amazon tidak memiliki keinginan untuk menjadi pengecer grosir. Amazon berfokus pada menciptakan pengalaman pelanggan di mana bahan makanan adalah bagian, tetapi tidak semua, dari apa yang tersedia. Ini akan memerlukan pembukaan toko fisik yang menggabungkan bahan makanan, produk label pribadi Amazon, barang dagangan umum bermerek, elektronik, perawatan kesehatan, apotek, dan saya menduga ruang permainan. Sementara Amazon akan memperluas fokusnya pada toko fisik, strategi jangka panjang Walmart adalah mengurangi jumlah produk ritel di banyak tokonya dengan menyewakan ruang ke rumah sakit, dokter, terapis fisik, dokter hewan, pusat kebugaran, restoran, ahli gizi, dan sebagainya. . Mengapa Walmart ingin mengubah strateginya? Untuk memenuhi lebih banyak produk secara online dan bersaing lebih baik dengan Amazon.

Untuk mencapai tujuannya mengoperasikan lebih banyak toko, Amazon dapat melakukan akuisisi tambahan untuk lebih meningkatkan jejak toko ritel fisiknya. Di antara opsi yang dapat dilakukan Amazon adalah sebagai berikut:

1. Dapatkan Kohl. Saya termasuk orang pertama yang merekomendasikan Kohl's dan Amazon untuk bermitra. Berdasarkan apa yang saya amati, Amazon akan bijaksana untuk mengakuisisi Kohl. Toko-toko Amazon/Kohl di masa depan dapat menyediakan campuran bahan makanan dan barang dagangan lainnya yang menarik.
2. Dapatkan pengecer do-it-yourself Menards. Amazon mengikuti Home Depot dan Lowe dalam kategori do-it-yourself. Mengakuisisi Menards akan mengubah persamaan. Amazon dapat menambahkan bahan makanan ke berbagai produk Menards. Pilihan yang lebih baik adalah menemukan Whole Foods atau toko bermerek Amazon di dekat lokasi Menards.
3. Akuisisi Target dan buka Pasar Makanan Utuh di dalam toko Target.
4. Dapatkan lokasi bekas toko Sears dan buka gabungan toko grosir dan eceran.

Memiliki jumlah toko ritel yang tepat sangat strategis. Terlalu banyak toko ritel dengan luas persegi yang berlebihan dapat membunuh pengecer. Semua pengecer terkemuka saat ini berjuang untuk mengurangi jumlah toko yang mereka operasikan atau mencari opsi untuk mengurangi luas persegi di dalam toko mereka untuk menghapus produk.

Sebuah pertanyaan yang sering saya tanyakan adalah: Akankah Amazon menjadi pemain utama dalam bahan makanan? Berdasarkan pengalaman saya di Amazon dan bekerja sebagai konsultan untuk pengecer grosir terbesar secara global, saya yakin bahwa jika Amazon melakukan investasi yang diperlukan dalam membangun/menyewa/membeli toko tambahan antara tahun 2027 dan 2030, Amazon dapat melampaui Kroger. Antara 2030 dan 2035, Amazon berpotensi melampaui Walmart sebagai pemimpin dalam penjualan bahan makanan.

Penipuan Berlanjut

Amazon menjadi berita utama baru-baru ini ketikadiumumkanberencana untuk menginvestasikan $800 juta untuk mengembangkan pengiriman Perdana dua hari gratis perusahaan menjadi pengiriman Perdana satu hari gratis. Pesaing Amazon memasang wajah berani tentang bagaimana mereka juga dapat menawarkan pengiriman satu hari kepada pelanggan mereka. Analis industri berbicara dengan gembira tentang bagaimana Amazon sekali lagi meningkatkan standar. Inilah masalahnya dengan pengumuman Amazon: Pengiriman gratis satu hari bukanlah tujuan dan tidak pernah. Sebaliknya, tujuan Amazon selalu menciptakan jaringan fasilitas logistik dan lokasi ritel fisik tercanggih di mana inventaris dapat digunakan dengan cepat dan hemat biaya untuk memenuhi permintaan pelanggan. dalam hitungan menit, bukan jam atau hari.

Kemampuan Amazon untuk menipu pesaingnya suatu hari akan menjadi studi kasus yang harus dibaca. Strategi yang digunakan oleh Amazon sangat menakutkan seperti strategi yang digunakan mantan Presiden Ronald Reagan untuk memaksa bekas Uni Soviet mengeluarkan tambahan miliaran dolar untuk mempersiapkan serangan yang tidak pernah terwujud. Pengumuman Reagan pada tahun 1983 bahwa AS akan berinvestasi dalam mengembangkan perisai yang tidak dapat ditembus, Inisiatif Pertahanan Strategis (SDI), untuk melindungi AS dari serangan rudal Soviet, memaksa Uni Soviet untuk memikirkan kembali seluruh strategi militernya. Para pemimpin Uni Soviet dan militer menghabiskan waktu bertahun-tahun dan miliaran dolar untuk mencoba menciptakan strategi yang lebih baik. SDI tidak pernah dikerahkan, tetapi penipuan mencapai hasil yang diinginkan, membantu mempercepat keruntuhan Uni Soviet.

Pesaing Amazon akan berinvestasi besar-besaran dan bekerja keras untuk mencapai pengiriman satu hari GRATIS. Petunjuk: Tidak ada yang namanya pengiriman satu hari gratis atau pengiriman hari apa pun. Walmart akan menjadi yang pertama mengklaim bahwa mereka sekali lagi berhasil menyusul Amazon (mungkin melalui a menciak ), dan perusahaan akan mencoba dan membuat argumen bahwa jaringan tokonya memberi Walmart keunggulan dibandingkan Amazon. Tim eksekutif Walmart mengingatkan saya pada André Maginot, dalang di balik salah satu kegagalan terbesar dalam sejarah, Garis Maginot . Menurut sejarawan Inggris Ian Ousby:

Waktu memperlakukan beberapa hal lebih kejam daripada fantasi futuristik generasi masa lalu, terutama ketika mereka benar-benar diwujudkan dalam beton dan baja. Tinjauan ke belakang membuatnya sangat jelas bahwa Garis Maginot adalah penyesatan energi yang bodoh ketika dikandung, gangguan waktu dan uang yang berbahaya ketika dibangun, dan ketidakrelevanan yang menyedihkan ketika invasi Jerman datang pada tahun 1940. Yang paling mencolok, itu terkonsentrasi di Rhineland dan meninggalkan perbatasan 400 kilometer Prancis dengan Belgium tidak dibentengi.

Catatan untuk Walmart: Toko Anda tidak memberi Anda keuntungan dibandingkan Amazon, karena Amazon dapat dengan mudah meningkatkan jumlah total lokasi distribusi lebih besar dari jumlah toko Anda dan dapat melakukannya dengan biaya yang lebih murah. Jangan ragu untuk mengirim tweet jika Anda tidak setuju.

Seperti semua penipuan, pada titik tertentu kebenaran akan diketahui. Saya memperkirakan bahwa dalam tiga tahun Amazon akan mengumumkan kemampuan perusahaan untuk memenuhi pesanan kepada pelanggan dalam hitungan menit, termasuk bahan makanan dan barang dagangan umum, di sebagian besar AS. Bagaimana Amazon melakukan ini? Dengan membangun jaringan logistik terbesar dan paling terintegrasi di AS Yang saya maksud dengan 'terintegrasi' adalah Amazon menerapkan strategi di mana inventaris akan diadakan di gedung apartemen, rumah sakit, pengembangan perumahan, kompleks apartemen, taman perkantoran, pusat pemenuhan yang dibangun khusus, khususnya Pusat Distribusi Bahan Habis Pakai yang dirancang untuk bahan makanan, pusat distribusi satelit, stasiun pengiriman, kendaraan inventaris bergerak, lokasi penerimaan dan penyebaran cepat bandara, dan sebagainya. Setiap proses dalam rantai pemenuhan pesanan akan otomatis. Amazon akan memanfaatkan penguasaan datanya untuk menciptakan rantai pasokan hidup yang mengantisipasi permintaan sehingga memudahkan Amazon untuk memenuhi permintaan.

Para eksekutif di pesaing Amazon akan mencoba memasang wajah berani, tetapi jauh di lubuk hati, kebenaran akan diketahui—Amazon menang. Kemampuan Amazon untuk menipu para pesaingnya untuk menjadi pemain ritel paling dominan di dunia suatu hari nanti akan menjadi studi kasus yang harus dibaca.Thomas Trutschel/Photothek melalui Getty Images