Seberapa grrrrrreat mereka? Realitas baru untuk Kellogg's adalah menjadi perusahaan sereal terbaik di dunia tidak lagi penting.Tim Boyle/Getty Images Perusahaan Kellogg dijadwalkan untuk merilis hasil kuartal pertama 2019 pada 2 Mei. Wall Street dan analis industri ingin Kellogg's melaporkan pendapatannya, karena penyedia sereal dan makanan lainnya telah mengalahkan perkiraan pendapatan dalam tiga dari empat kuartal terakhir, rata-rata menjadi 5,6 persen. Bisakah Kellogg mempertahankan momentumnya?
Realitas Baru Kellogg
Kellogg's menjadi perusahaan pada tahun 1898 setelah pendiri W.K. Kellogg dan saudaranya, Dr. John Harvey Kellogg, secara tidak sengaja mengupas berry gandum—kesalahan yang akan menghasilkan resep untuk Kellogg's Corn Flakes. Perusahaan yang berkantor pusat di Battle Creek, Michigan ini kini beroperasi di 180 negara, menyediakan sereal siap saji dan produk makanan lainnya. 2018 melaporkan penjualan bersih mencapai $ 13,5 miliar, meningkat 5,39 persen dari 2017.
Berlangganan Newsletter Bisnis Pengamat
Kellogg's menciptakan beberapa yang paling terkenal merek di dunia: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars dan, tentu saja, Kellogg's Corn Flakes, bisa dibilang sereal paling populer yang pernah dibuat. Untuk menyatakan bahwa jutaan anak tumbuh dengan produk Kellogg di rumah adalah pernyataan yang meremehkan. Kellogg's adalah penyedia sarapan di Amerika dan sebagian besar dunia.
Sayangnya untuk Kellogg's, merek yang telah diandalkan perusahaan selama lebih dari 100 tahun tidak disukai oleh konsumen yang lebih sadar kesehatan saat ini, yang mengakibatkan penurunan penjualan di seluruh portofolio produk Kellogg. Dengan kata lain, produk yang menghidupkan Kellogg's sebagai perusahaan (sereal) sekarang berpotensi melemahkan dan bahkan membunuh perusahaan. Realitas baru untuk Kellogg's adalah menjadi perusahaan sereal terbaik di dunia tidak lagi penting. Untuk bertahan dan berkembang, Kellogg's harus berubah. Tidak ada tugas yang mudah. 
Pada tahun 70-an, Kellogg's telah meluas ke Inggris Raya, Amerika Tengah, dan Spanyol. Foto seorang ayah yang sedang berbelanja Corn Flakes diambil di Foodtown Supermarket di London pada tanggal 4 Maret 1974.Evening Standard/Getty Images
Kellogg Sedang Mencoba
Untuk mengubah narasi Kellogg dari perusahaan yang sedang berjuang menjadi perusahaan dengan masa depan, dewan direksi Kellogg menempatkan Steve Cahillane sebagai CEO pada tahun 2017. Cahillane dipekerjakan untuk posisi puncak perusahaan sereal berusia 113 tahun dan ditugasi dengan satu misi: membuat perusahaan tumbuh kembali. Cahillane adalah mantan CEO Nature's Bounty, perusahaan kesehatan dan kebugaran. Sebelum bergabung dengan Kellogg's, Cahillane memegang posisi eksekutif di Coca-Cola dan Anheuser-Busch InBev. Saya percaya Cahillane memiliki keberanian untuk mengajukan pertanyaan sulit di Kellogg's, dan saya yakin dewan direksi akan mendukung. Namun, masih harus dilihat seberapa jauh Cahillane dan dewan bersedia melangkah.
Saya memuji Cahillane karena dia telah bergerak cepat sejak mengambil peran sebagai CEO. Dia telah menstabilkan penjualan Kellogg dan diluncurkan strategi perubahan haluan, 'Terapkan untuk Pertumbuhan.' 2018 adalah tahun untuk 'berputar untuk pertumbuhan' dengan fokus pada bidang-bidang utama berikut:
- Strategi—Terapkan 'deploy for growth' untuk menyelaraskan eksekutif, rekanan, dan perusahaan agar tumbuh dengan prioritas yang jelas dan item tindakan yang nyata;
- Portofolio—Membentuk kembali perusahaan melalui akuisisi, investasi strategis; divestasi produk yang tidak lagi memenuhi kebutuhan perusahaan atau pelanggan;
- Investasi—Ide yang lebih kuat, ROI yang lebih baik, revitalisasi merek, peningkatan kemampuan; dan
- Kemajuan—Menstabilkan tren penjualan bersih organik, meningkatkan kinerja konsumsi.
Cahillane tampaknya puas dengan kemajuan perusahaan saat ini berdasarkan komentar dari perusahaan terakhir laporan penghasilan , yang saya andalkan untuk sebagian besar informasi yang terkandung dalam artikel ini:
Dua Ribu Delapan Belas adalah tahun yang penting bagi kami, di mana kami berporos pada pertumbuhan setelah berhasil mengurangi struktur biaya kami dalam beberapa tahun terakhir. Kami meluncurkan 'Deploy For Growth,' sebuah strategi yang memberi kami kejelasan tentang prioritas, dan membuat kami mengambil tindakan tegas untuk mengembalikan Perusahaan kami ke pertumbuhan top-line yang berkelanjutan. Kami masih memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan, tetapi kami telah membuat langkah besar untuk membentuk kembali portofolio kami menuju pertumbuhan, revitalisasi merek-merek utama, dan pengembangan kemampuan. Stabilisasi kami terhadap tren penjualan bersih yang menurun dan peningkatan kinerja kami di pasar di seluruh dunia adalah tanda yang jelas dari kemajuan ini. Investasi dan kemajuan ini akan terlihat lagi di tahun 2019, menempatkan kami di jalur pertumbuhan yang berkelanjutan dan menguntungkan dari waktu ke waktu.
Kellogg's memang membuat perubahan. Untuk mendapatkan daya tarik dengan konsumen yang berfokus pada kesehatan dan nutrisi, perusahaan telah melakukan beberapa akuisisi merek yang lebih berfokus pada kesehatan, seperti RXBAR, yang diakuisisi Kellogg seharga $600 juta pada akhir 2017.
Langkah paling bijaksana yang dilakukan Kellogg's pada tahun 2018 adalah menggunakan opsi untuk mengakuisisi saham di produsen makanan kemasan Tolaram Africa Foods—anak perusahaan dari perusahaan yang berbasis di Singapura. Grup Tolaram —untuk $420 juta sebagai perusahaan berusaha untuk memperluas kehadirannya di pasar Afrika. (Banyak pengalaman kerja saya di Afrika dan lokasi internasional lainnya seperti Cina, India, Asia Pasifik, Brasil dan Amerika Latin, Eropa dan Rusia. Pertumbuhan internasional harus menjadi prioritas untuk Kellogg. Saya menempatkan Afrika, India, Brasil, dan Rusia sebagai prioritas .)
Apakah Cukup?
Kellogg baru-baru ini membuktikan betapa seriusnya mendivestasikan merek dengan menyetujui menjual merek kue dan camilan buahnya, termasuk Keebler dan Famous Amos, ke Ferrero SpA seharga $1,3 miliar, karena pembuat sereal itu memfokuskan kembali pada bagian bisnisnya yang tumbuh cepat.
Saya memuji keputusan untuk melepaskan cookie dan makanan ringan buah. Kellogg's harus melepaskan merek dan memotong biaya untuk tumbuh lebih kuat. Hal terburuk yang dapat dilakukan perusahaan adalah mempertahankan bentuk loyalitas buta ke masa lalu yang berkaitan dengan merek atau kategori. Saya tidak yakin Cahillane mempercayai ini sekuat saya. dalam sebuah wawancara dengan Nasib , Cahillane menyatakan, Jika sereal itu rata, kita bisa hidup dengan itu. saya tidak setuju. Kellogg's tidak boleh menyia-nyiakan modal dan sumber daya pada kategori margin rendah dan pertumbuhan rendah, seperti sereal di AS, ketika ada area pertumbuhan strategis dan margin tinggi yang dapat diinvestasikan Kellogg. Permintaan sereal di AS turun menjadi sekitar $9 miliar pada 2018 dari $9,9 miliar lima tahun sebelumnya, menurut according data dari Euromonitor . Sebuah lapisan perak adalah bahwa tren ini terbalik dalam skala global. Di seluruh dunia, penjualan sereal mencapai $ 24,6 miliar tahun lalu, naik dari $ 23,2 miliar pada tahun 2013, menurut Nasib artikel.
Untuk tumbuh, Kellogg harus memperkecil fokusnya pada sereal di AS, sementara meningkat permintaan sereal (dan merek lain) di lokasi global yang dioperasikannya. Sama seperti Campbell Soup yang mungkin tidak punya pilihan selain mendivestasikan seluruh lini supnya untuk tumbuh dan menjadi perusahaan yang lebih kompetitif, Kellogg's mungkin tidak punya pilihan selain akhirnya menyadari bahwa melepaskan sebagian besar merek serealnya adalah yang paling strategis dan keputusan cerdas yang dapat dibuatnya. 
Sampai jumpa, Peri Keebler! Kellogg's menjual Keebler, bersama dengan merek kue dan makanan ringan buah lainnya, kepada pembuat Nutella seharga $ 1,3 miliar dalam kesepakatan yang diharapkan akan selesai pada akhir Juli.Michael Smith/Pembuat Berita
Pilihan yang tidak terlalu drastis, dan saya yakin Kellogg harus mempertimbangkannya, adalah menjadikan bisnis sereal sebagai pribadi. Mengambil bisnis sereal Kellogg secara pribadi akan menghemat jutaan dolar perusahaan untuk pengajuan sekuritas, kontrol, dan akuntansi. Selain itu, ini akan memberi Kellogg's kemampuan untuk membuat perubahan dan menguji strategi baru jauh dari pandangan yang menyelidik dan menuntut dari Wall Street dan analis industri. Kellogg's dapat melakukan studi optimasi jaringan rantai pasokan yang ekstensif untuk merancang dan menerapkan rantai pasokan, manufaktur, dan strategi sumber yang berbiaya rendah namun efisien yang mampu memenuhi permintaan dengan biaya yang efektif. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan arus kas sambil meminimalkan investasi modal dan meningkatkan modal kerja.
Apa yang Harus Dilakukan Kellogg
Membentuk kembali portofolio Kellogg agar lebih selaras dengan tren konsumen adalah hal yang harus dimiliki. Dalam peran saya sebagai konsultan global, saya terus menemukan satu kebenaran dalam bisnis—permintaan akan produk perusahaan bukanlah segalanya; itu satu-satunya. Jika sebuah merek tidak laku, jika permintaan rendah untuk produk tertentu atau seluruh kategori, langkah terbaik secara strategis adalah melepaskan produk dan merek tersebut untuk menjadi lebih kuat sebagai sebuah perusahaan.
Perusahaan gagal karena portofolio produk mereka tidak disiapkan untuk sukses. (Contohnya sekali lagi, Campbell Soup, yang dengan bodohnya beralih ke makanan segar, bahkan sampai memiliki peternakan wortel, hanya untuk melihat perusahaan kehilangan pelanggan dan miliaran pendapatan.) Keputusan yang dibuat oleh CEO Campbell pada saat itu , Denise Morrison, gagal di setiap tingkat untuk memanfaatkan kemampuan membedakan Campbell atau untuk menyediakan perusahaan dengan keuntungan strategis. Dalam keadaan apa pun Kellogg tidak mampu membuat kesalahan yang sangat fatal. Alih-alih, untuk bertahan 100 tahun lagi dan tetap relevan bagi konsumen, saya yakin Kellogg's harus melakukan hal berikut:
►
Kesalahan yang sering saya lihat sebagai konsultan adalah bahwa perusahaan secara keliru membagi permintaan konsumen untuk produk menjadi e-commerce, perdagangan lintas batas, ritel fisik, dan B2B. Untuk mengelola kebutuhan semua saluran, perusahaan bermitra dengan aliran vendor yang tak ada habisnya dan memasuki siklus perbautan yang tidak pernah berakhir pada satu aplikasi demi satu. Lebih buruk lagi, perusahaan gagal memenuhi permintaan karena tingkat kerumitan yang luas di seluruh rantai pasokan secara global.
Saya merekomendasikan agar Kellogg memfokuskan upayanya untuk mengidentifikasi strategi 10 tahunnya dan bekerja mundur untuk menentukan platform digital global optimal yang diperlukan untuk mengenali permintaan dari konsumen dan pelanggan B2B, dan menentukan saluran optimal untuk memenuhi permintaan. Kellogg's harus merancang, membangun, atau memperoleh platform, alih-alih mengandalkan pihak ketiga. Kellogg juga harus memastikan bahwa ia menyimpan dan mengontrol semua data yang dihasilkan dari operasi globalnya.
Saya tidak bisa cukup menekankan poin ini—berinvestasi dalam rantai pasokan harus menjadi prioritas bagi Kellogg, karena saya yakin Kellogg dapat memanfaatkan rantai pasokan global yang dioptimalkan untuk memungkinkan pertumbuhan dan mencapai keunggulan kompetitif. Saya merekomendasikan penggunaan AERA untuk membawa rantai pasokan Kellogg ke tingkat berikutnya, bersama dengan pembelajaran mesin dan AI untuk mengotomatiskan perencanaan permintaan, perkiraan, perencanaan kapasitas, perencanaan transportasi, pengiriman jarak jauh, dan terus mengoptimalkan rantai pasokan untuk mengurangi biaya dan kompleksitas. Kellogg's harus berusaha keras untuk mencapai rantai pasokan otomatis secara global. 
Permintaan sereal di A.S. turun, tetapi sesendok besar inovasi strategis dapat membuat Kellogg tetap di puncak permainannya.Pixabay
Kesimpulan: Akankah Kellogg Berhasil?
Untuk bertahan dan berkembang, Kellogg's harus bertransisi dari perusahaan Hari Kedua menjadi perusahaan Hari Pertama, bersedia menerima dan menerapkan tren baru. Fakta bahwa Kellogg's adalah perusahaan dengan fokus besar pada sereal dan makanan ringan tidak berarti bahwa Kellogg's hanya akan menjadi perusahaan sereal dan makanan ringan di masa depan.
Akankah Perusahaan Kellogg berhasil? Sereal menciptakan Kellogg's. Tetapi kecuali jika perusahaan dapat berpikir jauh lebih besar daripada lorong sarapan, sereal pada akhirnya akan membunuh Kellogg.
( Pengungkapan penuh: UNTUK Sejak tanggal artikel ini ditulis, saya tidak memiliki hubungan keuangan atau bisnis dengan perusahaan mana pun yang saya rekomendasikan atau rujuk dalam artikel ini. Ini adalah pendapat saya saja. Saya sering menulis dan berbicara di depan umum tentang Kellogg sejak tahun 2000, dan saya telah banyak dikutip. Saya dihubungi pada tahun 2017 oleh Kellogg untuk meminta pendapat saya tentang merek terbaik yang akan diperoleh Kellogg. Saya tidak merekomendasikan RXBAR karena berbagai alasan, terutama, kesulitan bisnis keluarga yang menghasilkan produk untuk diperluas ke kategori yang berbeda. Sebagai gantinya, saya merekomendasikan agar Kellogg's mengakuisisi Quest Nutrition, yang sekarang menjadi salah satu perusahaan nutrisi terkemuka di dunia dan pemimpin dalam kategori protein bar. Saya juga merekomendasikan Kellogg's harus membeli CytoSport, pembuat protein shake terkemuka, Muscle Milk. Kellogg's adalah klien Deloitte ketika saya bekerja untuk Deloitte sebagai konsultan, dan saya mendukung beberapa perjanjian penjualan. )
