SSPL/Getty Images Black Friday ini, kerusuhan kecil pecah di El Paso, Texas, Walmart, saat pelanggan berhamburan melalui pintu seperti menginjak ternak, menjatuhkan sesama pemburu barang murah ke lantai dalam hiruk-pikuk untuk TV diskon. Pertengkaran pun terjadi, memaksa polisi turun tangan.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=X0C8TDU1Ykc&w=420&h=315]
Padahal dibandingkan beberapa tahun terakhir, 2015 terbukti relatif jinak. Sejak 2006, kebrutalan Black Friday telah menyebabkan setidaknya tujuh kematian.
Tapi sejarah memberitahu kita bahwa demam mall liburan tidak berkelanjutan.
Episode paling awal yang diketahui dari kekerasan penghancur pintu (di luar insiden yang terisolasi) terjadi selama musim belanja Natal 1983-84, yang ditandai dengan perkelahian sengit atas terbatasnya pasokan Anak Patch Kubis di rak.
Seorang mahasiswa seni berusia 21 tahun, Xavier Roberts, memikirkan boneka-boneka inovatif itu. Tidak ada dua Cabbage Patch Kids yang sama, dengan variasi pakaian, warna kulit, rambut—bahkan pola bintik. Dalam skema pemasaran yang cerdik, Cabbage Patch Kids secara teknis tidak dibeli tetapi diadopsi—lengkap dengan sertifikat untuk membuktikannya. Masalahnya adalah, meskipun diinginkan, harga boneka itu awalnya sangat mahal, sehingga hanya sedikit orang yang mencari jalan ke depan pintu Roberts. Harga rata-rata sebuah boneka pada tahun 1981 adalah $130.
Namun pada tahun 1983, dengan dukungan raksasa mainan Coleco, boneka itu berubah menjadi hadiah liburan terpanas di negara ini. Dengan kemampuan distribusi dan pemasaran Coleco serta harga yang lebih rendah, dalam sembilan bulan sebelum Maret 1984, enam juta boneka terjual dengan harga masing-masing minimal $20.
Tak lama, anak-anak di seluruh negeri menekan orang tua mereka untuk melahirkan bayi Cabbage Patch. Pada akhir November 1983, toko Jefferson Ward di Florida Selatan masing-masing memiliki 48 boneka untuk dijual dengan harga $21,88. Ratusan pelanggan mengantre di luar toko beberapa jam sebelum pembukaan pukul 10:00 pagi. Orang-orang menekan kaca, kenang seorang pegawai di toko Lauderdale Lakes. Manajer mencoba memulihkan ketertiban dengan membagikan nomor. Rasanya seperti pergi ke konser rock, kenangnya. Mereka mencengkeram saya, mencoba merobek tiket dari tangan saya…Mereka akan saling membunuh hanya untuk boneka.
Lebih dari 300 pembeli dari tiga negara bagian mengantri berjam-jam dalam suhu 35 derajat dengan hembusan angin 20 mil per jam di luar toko Concord, N.H. Tidak ada perkelahian, mungkin karena pengawasan polisi. Tindakan pencegahan itu perlu—bulan sebelumnya seorang wanita hamil ditegur di toko lain di New Hampshire.
Di Wilkes-Barre, Penn., seribu pelanggan menyerbu toko Zayre, menjatuhkan meja pajangan dan mulai mendorong dan mendorong. Manajer mengacungkan tongkat bisbol untuk perlindungan. Seorang wanita mengalami patah kaki.
Pada tahun 1985, kebaruan mereda. Penjualan boneka anjlok dan tidak pernah pulih.
Sementara insiden ini ringan menurut standar saat ini, mereka mengejutkan pada saat itu dan berfungsi sebagai pendahulu.
Mall mayham tidak mungkin bertahan. Selama awal abad ke-20, katalog pesanan melalui pos menjadi hal yang populer karena konsumen menghindari keramaian dan perjalanan kereta yang panjang dengan berbelanja dari kenyamanan rumah mereka—dan kamar mandi. Katalog dari pengecer seperti Sears ini menjadi ikon tetapi sebagian besar telah digantikan oleh belanja online. Pemasar sekarang menyadari bahwa mereka dapat mencapai penjualan yang sebanding dan memotong biaya tanpa perlu memotivasi konsumen untuk melawan kerumunan orang asing demi layar datar yang didiskon.
Lonceng kematian mungkin sudah terdengar karena semakin banyak pengecer yang mempromosikan penawaran Black Friday beberapa hari atau minggu sebelumnya. Ditambah dengan daya tarik belanja online, Black Friday akan segera menjadi identik dengan mode konsumen lainnya seperti radio CB. Sama seperti telepon seluler yang membunuh CB, Internet mungkin segera membuat Black Friday menjadi sesuatu dari masa lalu karena Cyber Monday memperoleh kekuasaan. Bagi banyak pembeli yang lelah, lelah berjuang melawan orang banyak, itu tidak bisa datang cukup cepat.
Peter Hassall dan Robert Bartholomew adalah penulis bersama Sejarah Penuh Warna Delusi Populer (Prometheus).
