Kylie Jenner berada di jalur untuk menjadi miliarder pertama keluarganya.Gambar Gilbert Carrasquillo/GC Ketika outlet hiburan mulai melaporkan bahwa lini kecantikan Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, telah menghasilkan hampir $ 1 miliar dalam 18 bulan, pengamat industri berpengalaman secara kolektif memutar mata mereka. Kedengarannya seperti bualan yang tidak masuk akal dari seorang PR yang menggigit sedikit lebih banyak daripada yang bisa dikunyah oleh mulutnya yang berbibir matte.
Salah satu yang skeptis dengan alur cerita ini adalah Dan Barker, pakar e-commerce dan ritel yang berbasis di London. Jumlahnya terasa sangat besar, katanya. Insting saya adalah untuk tidak mempercayai mereka. Jadi Barker pergi mencari cerita sebenarnya.
Klaim dari ibu Jenner, Kris, adalah bahwa Kylie Cosmetics telah menjual produk senilai $420 juta sejak diluncurkan 18 bulan lalu. Barker menempatkan saran ini ke dalam konteks dengan membandingkannya dengan angka terakhir Burt's Bees yang tersedia untuk umum. Itu menunjukkan pendapatan tahunan $250 juta, tepat sebelum perusahaan diakuisisi seharga $925 juta.
Mungkinkah Kylie Cosmetics sudah melakukan bisnis dua kali lebih banyak dari salah satu merek pendukung industri kecantikan? Menurut penelitian Barker, ada indikator kuat bahwa kesuksesan Kylie Cosmetics sedemikian rupa sehingga adik bayi yang terkenal pemalu sekarang lebih berharga di atas kertas daripada siapa pun di keluarganya.
Dengan asumsi penjualan Kylie memiliki tren yang merata — tidak ada lonjakan atau penurunan — selama 18 bulan terakhir, pendapatannya untuk 2017 akan berjumlah $ 280 juta. Tetapi angka-angka yang dikutip di tempat lain menunjukkan bahwa bisnis belum stabil sama sekali. Memang, perkiraan yang menunjukkan Kylie Cosmetics tepat sasaran untuk menjual produk senilai $ 390 juta tahun ini mengungkapkan bahwa perusahaan terus mendorong pertumbuhan besar-besaran. Sebagian besar penjualan tampaknya datang melalui situs web Kylie Cosmetics, kata Barker—penjualan di mana perusahaan kemungkinan akan menghasilkan margin yang lebih tinggi dibandingkan penjualan dari pengecer perantara.
Jika margin dan pasar akuisisi yang sama yang diterapkan pada Burt's Bees diterapkan pada Kylie Cosmetics, penilaian perusahaan akan lebih dari $ 1 miliar. Meski terdengar sulit dipercaya, mereknya yang sedang booming lebih jauh menunjukkan bahwa Kylie Jenner berada di jalur untuk menjadi miliarder pertama keluarganya. Pada saat itu, dia akan memiliki kekayaan bersih yang lebih tinggi daripada saudara perempuannya Kim Kardashian-West dan suami Kim Kanye West digabungkan.
Tidak buruk untuk adik perempuan yang pendiam dan canggung secara sosial dalam keluarga yang penuh dengan penipu yang kurang ajar. Dan tidak buruk untuk merek kecantikan yang, selain toko pop-up sesekali milik Jenner, bahkan tidak dijual di toko ritel. Jadi bagaimana dia melakukannya?
Langkah cerdas pertama yang dilakukan Jenner adalah bermitra dengan inkubator merek Seed Beauty. Dipimpin oleh Laura Nelson, Seed mempermalukan kesepakatan lisensi selebriti tradisional. Daripada menampar nama dan wajah selebriti pada produk label putih, perusahaan bekerja sama dengan mereka untuk membangun merek dan produknya dari awal. Merek lain yang dibuat oleh Seed adalah ColourPop, yang menghadirkan produk yang sedang tren dan terjangkau kepada konsumen dalam beberapa hari setelah mengidentifikasi mode baru. Fakta bahwa Seed mengambil ColourPop dari konsep untuk diluncurkan dalam tiga bulan merupakan indikasi seberapa cepat model mereka berkembang.
Beruntung bagi Jenner, Seed mampu menghasilkan produk dengan kecepatan sangat tinggi. Menurut penelitian Barker, Kylie Cosmetics telah menjual setidaknya 10 juta produk sejak diluncurkan. Harga rata-rata barang dari Kylie Cosmetics kira-kira $36, katanya. Produk yang paling mahal adalah $325. Untuk menghasilkan $420 juta, merek tersebut harus menjual 11,7 juta produk dengan harga rata-rata—atau 1,29 juta dari produk termahalnya. Dengan asumsi campuran di seluruh kisaran, perkiraan Barker tampaknya konservatif.
Artinya, merek Jenner telah terjual sekitar 560.000 unit per bulan—atau 18.250 produk setiap hari. Selama 18 bulan penuh, Kylie Cosmetics telah menjual rata-rata satu produk per lima detik atau kurang, lapor Barker. Itu lebih dari selusin produk terjual setiap menit.
Tapi apakah pertumbuhan meteorik semacam ini bisa dipertahankan oleh Jenner dan tim Seed Beauty? Penelitian Barker menunjukkan bahwa minat pada merek baru-baru ini agak menurun (meskipun mungkin cerita perusahaan bernilai miliaran dolar akan memperbaikinya). Dia memeriksa bagaimana minat konsumen pada Kylie Cosmetics mengikuti perusahaan kecantikan besar lainnya, merek beranggaran rendah dan mewah. Meskipun ada sedikit tren penurunan, Barker menyimpulkan, Kylie Cosmetics secara kasar masih setara dengan pesaing seperti NARS dalam hal pencarian bulanan. Tidak mengherankan, data yang sama menunjukkan minat pada Kylie Cosmetics telah melonjak hingga lebih dari 100 persen lebih dari merek yang lebih tradisional seperti Burt's Bees.
Bukti stabilitas merek akan muncul pada kuartal berikutnya, prediksi Barker. Liburan dan peluncuran besar biasanya merupakan periode paling penting untuk merek seperti ini. Sepertinya peluncuran Kylie Cosmetics pada tahun 2017 sedikit kurang diminati dibandingkan tahun lalu, setidaknya dalam data Google Trends. Jadi musim liburan akan menjadi periode kunci untuk melihat apakah merek akan meningkat atau melihat pertumbuhannya menurun.
Jackie Danicki membuat salah satu blog kecantikan pertama dan terpopuler pada tahun 2004 dan telah berkonsultasi dengan beberapa merek paling ikonik di dunia tentang strategi dan inovasi konten digital. Jackie blog di http://burnedoutbeauty.com , dan Anda dapat menemukannya di Twitter, Instagram, dan Snapchat sebagai @burnedoutbeauty.
