Sesuatu yang Lebih Sukses dari Arielle Charnas dari Angkatan Laut—Tapi Berapa Harganya?

Ketakutan terbesar Arielle Charnas adalah mengecewakannya 1,1 juta pengikut Instagram . Ketika dia mengatakan ini, pendiri blog gaya berusia 31 tahun Sesuatu Angkatan Laut membengkak dengan air mata. Saya tidak tahu bagaimana, kata Charnas. Tapi apa pun yang akan mengecewakan mereka.

Saat ini, sepertinya tidak ada yang perlu dikhawatirkan. Setelah menandatangani perjanjian lisensi multi-tahun dengan Nordstrom , koleksi back-to-back influencer Instagram musim gugur ini menjadi kemitraan pengecer paling sukses yang pernah ada—mendorong sekitar $5 juta dalam penjualan satu hari dan mengalahkan kolaborasi sebelumnya dengan Beyonce dan Rihanna . Garisnya sangat sukses sehingga co-presiden Pete Nordstrom, pewaris generasi keempat kekaisaran yang berbasis di Seattle, harus minta maaf untuk masalah pasokan berkualitas tinggi yang tidak memenuhi permintaan. Kami sedang menguji batasan dan batasan dari apa pun yang pernah kami lakukan secara online, jelasnya.

Dengan setiap koleksi baru, lalu lintas pengikut Something Navy yang belum pernah terjadi sebelumnya telah merusak situs web Nordstrom. Pada tanggal 13 Desember, fanbase fanatik yang sama akan kembali lagi untuk liburan dengan jaket kulit, atasan payet, sweater kasmir dan perhiasan kostum yang Charnas telah hyping selama berminggu-minggu di Instagram. Semua tanda menunjukkan penjualan instan lainnya. Musim gugur ini, Charnas memulai kesepakatan lisensi multi-tahun dengan Nordstrom yang, sejauh ini, telah menjadi kemitraan pengecer paling sukses yang pernah ada.Courtesy Sesuatu Angkatan Laut

Charnas berlari melalui Instagram dengan aman, tidak rumit, tinggi basics, mengisi feed-nya dengan campuran kecantikan, keluarga, kebugaran, dan mode yang mudah didekati—semuanya sehat, tidak ribet, dan ditata dengan sempurna. Ini adalah formula yang menjangkau lintas generasi, mulai dari wanita usia 13 hingga 60 tahun, hingga Charnas tampaknya berbisik. Anda juga bisa memakai ini saat dia tersenyum dengan mata raksasa yang ekspresif. Dan tentu saja, sekarang mereka melakukannya. Ketika Charnas memposting detail apa pun yang dia kenakan, penggemarnya membeli banyak. Di Net-a-Porter saja, lebih dari tiga persen pengikut Something Navy yang mengklik untuk membeli item, atau mengonversi, menghabiskan rata-rata $700 per orang. Itu salah satu alasan Charnas dipanggil masa depan mode .

Tujuh hari seminggu, dia adalah pusat alam semesta yang bersenandung dua puluhan berembun karyawan yang memposting gambar candid-ish Charnas, kemudian meledak dalam jeritan karena suka, mengikuti, dan komentar melonjak hingga puluhan ribu.

Ketika kami bertemu di loteng Madison Square Park, dia berbagi dengan suaminya, Brandon, dan putrinya Ruby dan Esme , Charnas tertatih-tatih di tepi kursi bar untuk merias wajahnya. Sudut keras dari bingkai tipisnya dilembutkan oleh helaian rambut yang begitu berkilau sehingga membuatnya mendapatkan tempat TV dengan TRESemmé pada tahun 2015—dan lebih dari 300 penawaran lainnya sejak itu. Namun terlepas dari semua kesuksesannya, Charnas memberi tahu saya bahwa dia tidak akan puas sampai dia menjadi Tory Burch berikutnya.

Di mana Anda melihat seseorang, Anda melihat sekelompok orang di jalan, dan Anda dapat mengetahui bahwa mereka ada di dalam—bahwa mereka adalah Sesuatu Angkatan Laut, katanya di sela-sela tersenyum lebar ke arah kamera. Saat itulah saya akan tahu bahwa saya telah berhasil.

Charnas memulai Sesuatu Angkatan Laut pada tahun 2009 sebagai Blogspot editorial kabur dalam pakaian tercantik, terseksi, paling keren — kebanyakan untuk mengesankan pacar yang akhirnya memutuskannya. Kemudian 22 dan putus asa untuk bekerja dalam mode, Charnas telah ditolak oleh setiap majalah besar (hampir semuanya sekarang telah memprofilkannya). Jadi, dia mencari pekerjaan di toko eceran, berpenghasilan cukup untuk menyewa ceruk tanpa jendela di apartemen satu kamar saudara perempuannya—dan sisa uang tunai untuk membeli pakaian. Pada hari libur, dia berfoto, menata busana cepatnya—Forever 21, H+M, Aldo, dan Steve Madden—dengan karya desainer vintage yang dipinjamnya dari ibunya. Charnas bersama suaminya, Brandon, dan putrinya, Ruby dan Esme.Courtesy Sesuatu Angkatan Laut

Dalam beberapa bulan, seorang jurnalis fesyen bernama Karen Robinovitz memperhatikan dan menawarkan untuk menghubungkan Charnas dengan merek fesyen yang mencari kemitraan nontradisional. Pertunjukan pembayaran pertamanya dari blog adalah dengan Saks (dia mendapatkan kredit sebagai imbalan atas posting blog yang menampilkan produk Saks). Pada tahun 2010, ketika Robinovitz memulai apa yang akan menjadi perusahaan pemasaran influencer digital pertama , Charnas adalah salah satu klien pertamanya. Dengan ribuan wanita mengunjungi situs tersebut setiap hari, Something Navy bukan lagi proyek yang berakar pada balas dendam perpisahan. Itu adalah tujuan—dan merek gaya hidup yang sedang berkembang. Saya tidak membutuhkan pacar, saya tidak membutuhkan siapa pun, kata Charnas. Saya merasa kuat.

Namun, sejak memindahkan blog ke Instagram pada tahun 2013—di mana ia mengumpulkan lebih dari 250.000 pengikut dalam waktu kurang dari setahun—Charnas menyesalkan bahwa ia harus selalu ada setiap detik. Tekanan hidup di Pertunjukan Truman buatan sendiri adalah ... melelahkan.

Kadang-kadang saya berharap saya bisa sedikit lebih pribadi, katanya ketika seorang fotografer berbibir merah muda memotret setiap gerakannya. Tidak hanyaselalu harus berbagi hidup saya dan semua orang tahu segalanya tentang saya dan keluarga saya. Saya memiliki saat-saat di mana saya seperti, Mengapa saya memposting bahwa anak saya telah pindah ke tempat tidur perempuan yang besar? Karena kemudian saya mendapat sejuta pesan yang mengatakan 'Kamu seharusnya tidak melakukan itu pada usia ini!' Dan saya merasa kesal. Saya suka berbagi perjalanan saya, dan itu membuat saya bahagia, tetapi saya tidak pernah benar-benar memikirkan apa yang terjadi dengan itu. Kesepakatan enam digit pertama Charnas adalah iklan TV dengan TRESemmé pada tahun 2015. Sejak itu, influencer berusia 31 tahun ini telah mendapatkan lebih dari 300 kemitraan berbayar lainnya.Courtesy Sesuatu Angkatan Laut

Charnas tidak bisa berlibur, atau hari sakit, atau bahkan memiliki bayi tanpa mengundang penggemarnya untuk ikut dalam perjalanan. Dan jika dia melakukannya? Pengikut saya akan sangat marah, katanya. Mereka merasa seperti mereka hampir berhutang setiap detik.

Setelah melahirkan putri keduanya musim panas ini, Charnas tidak mengambil cuti hamil—melahirkan pengumuman adalah postingannya yang paling disukai, meningkatkan tingkat keterlibatan menjadi tujuh kali lipat dari apa yang dianggap baik oleh pasar influencer. Saya pikir, pada saat saya memiliki bayi, pengikut saya yang sangat muda akan hilang. Tetapi anak-anak berusia 15 tahun itu tergila-gila dengan anak-anak saya, Charnas mengangkat bahu. Mereka terobsesi.

Tingkat fandom yang intens itu sering kali mengarah pada keterlibatan di kehidupan nyata juga. Orang asing merasa berhak untuk mendekati Charnas, di trotoar dan di restoran, memeluknya seperti teman yang sudah mereka kenal selama bertahun-tahun. Mereka bertanya tentang anak-anak, atau di mana menemukan mantel itu, atau mengatakan kepadanya bahwa dia terlalu kurus atau bahwa sudah waktunya untuk memotong rambutnya. Mungkin itulah sebabnya gagasan mengecewakan mereka membuatnya menangis.

Charnas mengatakan dia juga khawatir setiap hari tentang orang-orang yang dia kenal—dalam kehidupan pribadi dan profesionalnya—dan mengapa mereka mungkin mengorbitnya. Mungkinkah karena alasan yang salah? dia berpikir keras. Pastinya. Dia tahu mereka tidak memiliki niat jahat, tapi tetap saja.

Saya tidak punya teman karena itu, katanya. Terlepas dari saudara perempuannya, stafnya, dan beberapa wanita yang dikenalnya sejak kecil, Charnas mengatakan, saya tidak terlalu membutuhkan teman. Dan saya selalu waspada, karena saya tahu pasti ada gadis yang berteman untuk alasan yang salah.

Mereka yang berada dalam lingkaran erat Charnas menuai manfaat yang sangat terukur dan menguntungkan secara komersial dari kedekatan dengan a super-pengaruh : jejak sosial mereka sendiri yang berkembang. Ini adalah fenomena yang oleh semua orang di sekitarnya disebut sebagai Efek Charnas—kecuali Charnas sendiri. Jane Rye , mantan COO Sesuatu Angkatan Laut, mengatakan itu salah satu alasan mereka tidak pernah mempekerjakan siapa pun yang memiliki blog sendiri. Kami tidak ingin mereka menggunakan Arielle untuk mempromosikan diri mereka sendiri.

Semua wanita yang bekerja untuk Charnas telah melihat pengikut sosial mereka meroket, dan beberapa telah mendapatkan kemitraan berbayar karenanya. Itu termasuk setidaknya satu dari saudara perempuannya , seorang beauty blogger yang baru-baru ini pembaca Allure berjalan melalui simpanan makeup $ 32.000-nya. Adik Charnas yang lain menggunakan Instagram untuk memamerkan portofolio gayanya . Tetapi penerima sisa selebriti Charnas yang paling tidak tahu malu adalah suaminya, Brandon, seorang broker real estat komersial yang dengan bangga mengaitkan kesuksesan profesionalnya dengan memanfaatkan media sosial istrinya.

Orang-orang akan mempekerjakan saya karena dia memberi saya audiensi, katanya, berdengung di sekitar apartemen dengan kecepatan yang sesuai dengan kata-katanya. Satu dari empat wanita berusia 24 hingga 36 tahun di New York mengikuti saya. Karena dia! Bersiap-siap untuk close-up nya.Courtesy Sesuatu Angkatan Laut

Brandon adalah salah satu pendiri Penasihat Saat Ini , sebuah perusahaan yang menciptakan nilai bagi klien melalui cara berpikir yang mengganggu—yang berarti menemukan penyewa untuk etalase ritel ultra-prime yang tidak berpenghuni dengan kecepatan tinggi, seringkali dengan menjanjikan calon penyewa bahwa istrinya akan muncul dan Instagram. Dia juga menengahi kesepakatan untuk merek dengan siapa dia memiliki hubungan. Pada bulan Maret, Brandon mewakili label pakaian aktif wanita Bandier di a Sewa 27.500 kaki persegi perjanjian di Bond Street di NoHo. Charnas adalah investor Seri A di perusahaan, yang, kata Brandon, mungkin sekarang bernilai $ 100 juta dolar.

Kemitraan itu dimulai pada tahun 2014, ketika Charnas secara acak memposting selfie dengan sepasang legging Bandier yang diberikan ibunya. Keesokan harinya, salah satu pendiri dan CEO Bandier, Neil Boyarsky, sedang menelepon. Kamu siapa? Dia bertanya. Mereka baru saja menjual seluruh stok mereka. Boyarsky ingin membayarnya untuk terus memposting, tetapi atas desakan suaminya, Charnas malah meminta ekuitas di perusahaan itu. Ketika dia memposting, kami melihat peningkatan 300 atau 400 persen dalam penjualan apa pun yang dia jual, Boyarsky menjelaskan. Dia bukan fashion kelas atas yang membuat orang merasa terasing.

Menurut Brandon, rasio konversi istrinya yang luar biasa turun ke satu persamaan sederhana: Pengikutnya menganggap Arielle adalah teman mereka, katanya. Itulah kuncinya.

Saya membaca setiap komentar dan DM, kata Charnas. Setiap. Saya tidak menanggapi semuanya, bukan karena saya tidak mau, tetapi hanya karena itu akan memakan waktu lama. Dan saya tidak ingin memberikan pekerjaan itu kepada seseorang. Karena itu bukan aku, kau tahu?

Hingga 2019, penawaran Something Navy akan terus berkembang—menjadi pakaian anak-anak, perlengkapan perjalanan, dan aksesori. Charnas bahkan mungkin membuat lompatan dari Instagram ke TV, jika ada kesempatan yang tepat. Yang bisa lebih cepat dari yang dipikirkan siapa pun. Saat Charnas dan suaminya keluar untuk pertemuan berikutnya, Brandon melirik ke belakang ke arahku. Apakah Anda datang ke pertemuan dengan Bravo?