Mengapa Amazon Prime Video terasa seperti ada di industri yang sama sekali berbeda dari Netflix dan Disney+.Annie Leibowitz/Amazon Amazon Prime membanggakan 150 juta pelanggan di seluruh dunia dan diperkirakan 50 juta di AS saja. Prime Video menampilkan orisinal yang menarik seperti drama penghargaan-sayang Nyonya Maisel yang Luar Biasa dan seri superhero unggulan Anak Laki-Laki. Pendatang terkenal termasuk $ 1 miliar Lord of the Rings Serial TV dan adaptasi dari penjualan terbaik Roda Waktu novel. Kepala studio Amazon Jennifer Salke memiliki anggaran konten tahunan sebesar $8,5 miliar yang dia gunakan untuk menandatangani Daftar bakat A-plus seperti Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge dan Michael B. Jordan untuk kesepakatan keseluruhan.
Namun Amazon Prime Video jarang disebutkan dengan napas yang sama dengan Netflix dan Disney+ dalam hal hierarki streaming video sesuai permintaan. Mengapa demikian?
Hal penting untuk diingat tentang Amazon Prime Video adalah bahwa itu adalah pemimpin kerugian.
Apa yang membedakan Amazon Prime Video?
Nah, Amazon Prime Video jarang mengungkapkan metrik pemirsa utama yang akan melegitimasi penawaran populernya di mata pemirsa. Pengukuran peringkat dan pembaruan pertumbuhan pelanggan yang akurat penting bagi masyarakat umum karena memberikan petunjuk tentang apa yang harus ditonton dan di mana harus menontonnya jika kita ingin menjadi bagian dari percakapan yang keren. Itu sebabnya data Nielsen dan pendapatan box office secara historis sangat dicari. Lebih dari itu, Amazon Prime Video sering berjalan berbulan-bulan di antara rilis seri utama meskipun menghabiskan lebih banyak pada iklan digital AS daripada Netflix pada tahun 2020.
Secara keseluruhan, Prime Video beroperasi tidak seperti Disney, Netflix, atau layanan streaming yang lebih kecil. Seringkali, tampaknya bersaing di bidang yang sama sekali berbeda berdasarkan keputusan strategisnya.
Lalu apa tujuan bisnisnya?
Andrew Rosen, mantan eksekutif media digital Viacom dan pendiri buletin streaming PARQOR , melacak jalur logika bisnis perangkat Amazon Prime dan Fire untuk menemukan jawaban. Dia mematok Amazon Prime sebagai perpustakaan video gratis yang termasuk dalam keanggotaan Prime yang membantu mendorong penjualan keanggotaan dan pendapatan berulang bulanan sementara perangkat Fire membantu memberikan proposisi nilai yang unik dari Roku atau Google dengan menyertakan film dan acara asli.
Amazon, tidak seperti Netflix, sebagian besar tidak tertarik untuk *memenangkan* perang streaming.
Tapi tidak juga terasa cukup karena Amazon adalah kotak hitam di keduanya — mereka senang menjual perangkat Fire tanpa menyebutkan angka konsumsi Prime Video Original, katanya kepada Braganca. Jadi karena mereka tidak transparan tentang logika bisnis mereka, saya rasa mereka tidak fokus pada persaingan. Saya pikir mereka mencoba menjadi layanan terbaik yang dapat ditawarkan kepada pelanggan Amazon Prime.
Dia menambahkan: Saya tidak menjual yang harus lebih dari apa yang mereka tawarkan saat ini.
Dengan kata lain, Amazon, tidak seperti Netflix, sebagian besar tidak tertarik pada kemenangan perang streaming sebagaimana dibuktikan sebagian oleh antarmuka pengguna Prime Video yang tidak berubah, yang telah menuai kritik dari pelanggan selama bertahun-tahun (seharusnya demikian karena itu adalah Kapel Sistina yang membingungkan di layar). Namun anggaran konten layanan yang sangat besar, kedua setelah Netflix di bidang SVOD, dan dorongannya untuk hak TV NFL yang mahal menunjukkan bahwa Prime Video masih menjadi prioritas Amazon. Ini adalah pendekatan yang sangat bertentangan dengan pengamat luar.
Hal penting untuk diingat tentang Amazon Prime Video adalah bahwa itu adalah pemimpin kerugian, David Offenberg, Associate Professor of Entertainment Finance di College of Business Administration LMU, mengatakan kepada Braganca. Ini bukan blok bangunan yang mereka coba hasilkan, seperti kata Jeff Bezos yang terkenal, 'menjual kaus kaki'. Mereka tidak membutuhkannya untuk menjadi bagian terpenting dari strategi perusahaan mereka.
Apa artinya ini dalam konteks industri streaming?
Seperti yang kami katakan, Amazon tidak tertarik untuk memenangkan perang streaming. Tetapi yang unik dari pernyataan misi Prime Video adalah bahwa itu tidak jauh berbeda dari streamer saingan setelah diperiksa lebih dekat. Amazon menggunakan Prime Video untuk menghasilkan lebih banyak belanja ritel online; Apple menggunakan Apple TV+ untuk menjual lebih banyak iPhone; WarnerMedia menggunakan HBO Max untuk menjual layanan telepon AT&T; NBCUniversal menggunakan Peacock untuk menjual layanan broadband. Semua diberi harga dan dikemas sebagai pemimpin kerugian dan mereka semua bersaing di pasar yang berbeda, Offenberg mengamati. Alih-alih pertempuran langsung antara layanan SVOD, situasinya telah terfragmentasi menjadi jalur persaingan yang lebih kecil dan lebih berbeda. Sangat melelahkan untuk mengikutinya.
Ini 50/50 bahwa Amazon dipecah dalam 10 tahun ke depan.
Amazon menawarkan beberapa keuntungan tersembunyi yang membantu memisahkannya dari kumpulan pita yang ramai, catat Offenberg. Ini termasuk upaya pemasaran di platform yang dipersonalisasi yang meluas ke semua wilayah online Amazon, bukan hanya fungsi Prime Video. Ini juga mencakup Amazon Web Services (AWS), yang merupakan tulang punggung Netflix, Disney+, dan hampir semua layanan SVOD lainnya. Saat Anda mengakses situs web streaming saingan, gulir melalui opsi perpustakaan, hingga saat Anda menekan putar, semua yang Anda lakukan ada di AWS, yang menghasilkan miliaran dolar untuk Amazon. Meremas persaingan dari keberadaan tidak selalu merupakan langkah yang menguntungkan bagi Amazon.
Apa masa depan Amazon Prime Video?
Tetapi bahkan keuntungan nyata dan tersembunyi Amazon tidak dapat melindunginya dari Departemen Kehakiman. Pemerintah AS dan pemerintah di seluruh dunia adalah khawatir tentang kekuatan monopoli Amazon . Jika Amazon dipecah menjadi beberapa perusahaan kecil, akan sulit untuk melihat bagaimana Prime Video dapat terus eksis dalam gangguan seperti itu.
Saya akan mengatakan itu 50/50 bahwa Amazon dipecah dalam 10 tahun ke depan, kata Offenberg. Ini jelas merupakan kekuatan monopoli di pasar tertentu dan merupakan tanggung jawab pemerintah untuk memecah monopoli. UE lebih agresif daripada AS dalam hal ini. Pada akhirnya, mereka mencoba untuk mencapai keseimbangan antara memecah monopoli dan membiarkan mereka melanjutkan sementara mereka masih bisa berinovasi, yang menciptakan nilai dalam perekonomian. Pada titik tertentu, keseimbangan akan berakhir dan kemampuan Amazon untuk berinovasi tidak lagi lebih berharga daripada ancaman monopolinya.
Jika Amazon Prime Video tidak ada lagi, perpustakaannya kemungkinan akan memasuki pasar terbuka, yang setara dengan LeBron James dan Kevin Durant dari NBA yang memasuki agen bebas pada saat yang sama. Jika perpustakaan Quibi yang tidak bersemangat menarik minat yang signifikan, akhirnya diakuisisi oleh Roku, orang dapat membayangkan perlombaan tikus untuk mengklaim gelar tingkat atas Amazon.
Amazon memiliki koleksi konten terbesar dari semua layanan SVOD berkat judul berlisensi, jadi bagaimana ini akan dialokasikan kembali tergantung pada panjang kontrak lisensi akan sangat menarik. Tetapi di antara judul-judul luar yang masih terikat kontrak dan perlu dipecah secara lebih mengganggu dan daftar asli Amazon yang cukup banyak, itu berpotensi menjadi hiruk-pikuk makan paling agresif dalam sejarah SVOD.
Movie Math adalah analisis kursi dari strategi Hollywood untuk rilis baru yang besar.
