saya baru-baru ini menulis bahwa memo jajak pendapat kampanye yang dirilis secara publik berasal dari survei pengujian pesan, dengan hasil yang disajikan di luar konteks. Saya memiliki pengalaman melakukan jajak pendapat pengujian pesan, khususnya bekerja dengan organisasi nirlaba dalam menyusun strategi komunikasi.
Pengalaman terakhir saya dengan jajak pendapat pengujian pesan, bagaimanapun, adalah sebagai responden. Beberapa minggu yang lalu, saya dipanggil di telepon rumah saya untuk berpartisipasi dalam jajak pendapat pengujian pesan yang dilakukan atas nama kampanye lokal. Dengan banyaknya jajak pendapat kampanye yang sekarang sedang berlangsung, pengalaman baru-baru ini memberikan pelajaran yang baik tentang apa yang masuk ke dalam survei pengujian pesan – dan mengapa media harus berhati-hati dalam melaporkan hasil apa pun dari jajak pendapat kampanye internal. [Ini juga memberikan pelajaran yang baik tentang sulitnya menghindari setidaknya sedikit bias yang merayap ke dalam jajak pendapat partisan.]
Pertanyaan pertama adalah bagaimana nama saya dipilih untuk polling ini. Sederhananya, saya memilih di setiap pemilihan umum dan jadi saya sangat mungkin untuk muncul dalam pemilihan di luar tahun ini. Selain itu, sebagai pemilih yang tidak terafiliasi (yaitu independen), saya adalah bagian dari pemilih yang dapat dibujuk yang pesan kampanyenya dibuat secara khusus.
Setelah menetapkan bahwa saya tidak bekerja untuk organisasi politik atau media, pertanyaan pertama pewawancara jajak pendapat adalah apakah saya pikir daerah saya menuju ke arah yang benar atau di jalur yang salah. Ini diikuti oleh pertanyaan pacuan kuda umum, yaitu apakah saya akan memilih Demokrat atau Republik untuk kantor lokal untuk pemilihan November ini. Ini adalah pertanyaan standar untuk menetapkan garis dasar, karena sebagian besar pemilih menggunakan tanda ID partai sebagai alat pengambilan suara utama mereka. Itu juga yang pertama dari tiga kali saya diminta untuk menyatakan niat memilih saya selama wawancara – karakteristik utama dari jajak pendapat pengujian pesan.
Serangkaian pertanyaan berikutnya menanyakan kepada saya apakah saya telah mendengar tentang pejabat yang sedang menjabat untuk pemilihan kembali dan apa pendapat saya secara keseluruhan tentang mereka. Sekali lagi, ini adalah hal standar – pemilihan incumbent biasanya merupakan referendum untuk pemegang jabatan saat ini. Pertanyaan berikutnya kemudian menghadirkan pertarungan head-to-head untuk setiap kantor, tetapi kali ini menyebutkan dua kandidat untuk setiap kantor. Ini adalah kesempatan kedua saya dalam mengungkapkan pilihan suara, karena setiap perubahan dari pertanyaan umum tentang surat suara partai yang ditanyakan sebelumnya dapat menunjukkan kekuatan atau kelemahan mendasar dari petahana yang disebutkan.
Pertanyaan berikutnya meminta saya untuk menyebutkan masalah lokal teratas saya dan menilai kinerja pemerintah daerah saya. Tujuan item ini adalah untuk mengungkap masalah yang tidak diketahui sebelum jajak pendapat mengukur dampak dari pesan potensial yang sudah disusun oleh kampanye.
Kami kemudian pindah ke inti masalah. Pewawancara membaca beberapa deskripsi positif yang cukup panjang, yaitu pesan, tentang kedua kandidat untuk masing-masing kantor di surat suara. Setelah itu saya ditanya lagi tentang pilihan suara saya – untuk ketiga kalinya.
Dua hal penting untuk diperhatikan di sini. Pertama, memo jajak pendapat internal yang merilis hasil pertanyaan ketiga ini tanpa menyebutkan konteksnya akan salah menggambarkan niat suara sebenarnya dari pemilih yang ada – karena responden jajak pendapat memiliki lebih banyak informasi tentang kandidat daripada yang dimiliki pemilih biasa – dan informasi itu datang satu sisi saja.
Kedua, ini adalah titik di mana saya menemukan siapa yang mensponsori jajak pendapat (yaitu penantang). Sekeras apa pun lembaga survei ini mencoba untuk seimbang dalam menyusun deskripsi positif untuk kedua kandidat partai, deskripsi untuk satu daftar kandidat hanya sedikit lebih bersemangat dalam kata-katanya. Perbedaan tipis ini bisa berdampak tidak diinginkan pada hasil pertanyaan pilihan suara ketiga.
Agar adil, pilihan kata mungkin bukan milik lembaga survei. Saya telah bekerja dengan mitra yang bersikeras bahwa kata atau frasa tertentu perlu dimasukkan dalam pertanyaan. Terkadang, Anda berhasil membujuk mereka untuk tidak membicarakannya, dan terkadang Anda hanya ikut-ikutan untuk memajukan proyek.
Kata-kata pertanyaan adalah inti dari seni polling. Ini layak mendapat pengawasan yang sama seperti komposisi demografis sampel dan margin of error jajak pendapat. Inilah sebabnya mengapa lembaga survei terkemuka merilis kata-kata lengkap dari semua pertanyaan yang mereka ajukan. Dan itulah mengapa media tidak boleh melaporkan jajak pendapat di mana lembaga survei menolak untuk merilis kuesioner lengkap.
Kembali ke wawancara survei. Rangkaian pertanyaan terakhir – sebelum ditutup dengan informasi demografis dasar – menyajikan beberapa informasi negatif tentang petahana (mengkonfirmasi kecurigaan saya tentang pihak sponsor). Saya ditanya apakah mengetahui informasi ini akan mempengaruhi suara saya. Sekali lagi, ini adalah hal standar.
Menariknya, sangat sedikit pesan yang diuji dalam jajak pendapat ini. Dalam perlombaan profil tinggi yang kompetitif, setiap kampanye akan menguji berbagai pernyataan pro dan kontra untuk mempersempit strategi komunikasi mereka menjadi pesan yang paling efektif. Dalam hal ini, hanya satu atau dua pesan tentang masing-masing petahana yang diuji. Ini menunjukkan perlombaan di mana keputusannya mungkin bukan pesan mana yang harus dipilih, tetapi apakah pengeluaran sumber daya apa pun akan bermanfaat dan, jika demikian, bagaimana mengidentifikasi segmen pemilih yang paling fleksibel.
Omong-omong, ini adalah jajak pendapat pengujian pesan yang cukup bagus mengingat pemilihan yang dimaksud. Pewawancara memiliki kualitas yang sangat tinggi dan kuesioner dibuat dengan baik, terlepas dari pengamatan saya tentang ketidakseimbangan deskripsi kandidat yang positif.
Ada juga catatan menarik dari cerita ini. Saya mengkonfirmasi identitas sponsor jajak pendapat melalui pencarian Internet atas nama perusahaan dan tinjauan laporan pengeluaran Komisi Penegakan Hukum Pemilu. Ketika saya menelepon perwakilan dari lembaga survei dan organisasi partai untuk menguatkan, mereka terlihat bingung. Seseorang mengatakan dia akan menelepon saya kembali, tetapi tidak pernah melakukannya. Yang lain menjawab pertanyaan saya terutama dengan um atau er.
Reaksi mereka menggarisbawahi fakta bahwa kampanye cenderung memperlakukan jajak pendapat internal mereka sebagai rahasia negara. Biasanya, mereka tidak ingin siapa pun di luar organisasi kampanye mengetahui apa yang diungkapkan oleh hasil jajak pendapat mereka. Memang, mereka biasanya tidak ingin ada yang mengetahui fakta bahwa mereka melakukan polling sama sekali. Semua itu membuat jajak pendapat internal yang dirilis publik langsung dicurigai.
Jadi, saran saya kepada media adalah jika sebuah kampanye tiba-tiba ingin merilis hasil polling kepada khalayak yang lebih luas dari pihak-pihak yang berkepentingan, pertimbangkan motifnya. Dan kemudian hanya menyimpannya.
[Catatan: Saya berharap lembaga survei kampanye akan lebih terbuka dengan informasi kontak mereka di akhir wawancara, karena perilaku mereka mencerminkan seluruh profesi. Namun, saya memutuskan untuk tidak mengidentifikasi sponsor jajak pendapat ini karena praktik mereka baik dan tujuan utama artikel ini adalah untuk mendorong pandangan yang lebih kritis terhadap rilis publik jajak pendapat kampanye internal daripada kampanye tertentu.]
Pandangan yang diungkapkan adalah milik penulis dan tidak mewakili posisi publikasi atau lembaga mana pun.
