Di dalam toko Sephora di Sydney.sephora sephora telah lama menjadi kiblat ritel untuk kutu buku kecantikan dan pembeli biasa. Dengan penjualan kecantikan kelas atas di Amerika Serikat yang meningkat menjadi $15,9 miliar—dan riasan terdiri dari $7,3 miliar dari total itu—rantai tersebut harus naik tinggi pada hiruk-pikuk kosmetik. Tetapi Sephora baru saja membuat perubahan pada kebijakan mereka yang diprediksi oleh banyak orang dalam industri (dan pelanggan) akan melihat serbuan pembeli yang melarikan diri ke pesaing Sephora.
Salah satu daya tarik terbesar berbelanja dengan Sephora adalah kemampuannya untuk dapatkan poin untuk hadiah bonus dengan setiap pembelian. Bonus di situs sekarang berkisar dari yang kecil, seperti maskara mini merek Sephora untuk 100 poin, hingga yang besar untuk lebih dari 50.000 (tiket tiga hari ke Festival Batas Kota Austin, misalnya). Banyak pelanggan menyimpan poin mereka selama bertahun-tahun dengan harapan mendapatkan hadiah epik, yang bisa menghabiskan puluhan ribu poin.
Jadi, tidak mengherankan jika pelanggan Sephora telah mengetahui tentang perubahan pengecer pada program Beauty Insider mereka, dan bagaimana poin dikumpulkan, disimpan, dan ditukarkan. Poin penting: Semua poin tersebut akan kedaluwarsa secara permanen jika pelanggan tidak menggunakan akun Beauty Insider mereka selama 18 bulan, baik mereka pembelanja status VIB tingkat bawah atau anggota VIB Rouge tingkat atas.
Secara teori, ini bukan masalah besar. Anda bahkan tidak perlu membeli sesuatu untuk membuat akun tetap aktif. Masuk saja ke Sephora mana pun dan klaim hadiah ulang tahun tahunan gratis yang disertakan dengan keanggotaan Beauty Insider Anda dan itu dianggap sebagai aktivitas. Tetapi jika Anda berbelanja Sephora secara online—seperti yang dilakukan kebanyakan orang (bahkan staf) karena sampel dan bonus yang ditawarkan—Anda kurang beruntung. Anda harus melakukan pembelian online untuk menerima hadiah gratis Anda.
Tetapi teori bukanlah yang terpenting untuk garis bawah Sephora. Pengumuman yang tidak ditangani dengan baik, dan reaksi balik yang dihasilkan dari pelanggan, yang berkisar dari pembelanja bervolume tinggi hingga pembelanja yang jarang, telah menyebabkan kerusakan yang signifikan. Itu karena pesaing seperti Ulta—yang menawarkan campuran merek bergengsi dan merek yang lebih murah—memiliki program penghargaan mereka sendiri yang menarik (dan tidak terlalu rumit). Bahkan toko obat seperti Walgreen sekarang menawarkan tunjangan loyalitas untuk pembeli kecantikan. Terlebih lagi, merek kecantikan mengeluarkan jutaan dolar untuk menghilangkan perantara seperti Sephora dan pengecer lain, menawarkan produk bonus yang jauh lebih baik ketika pembeli membeli langsung dari situs merek itu sendiri.
Ulta , itu pengecer kecantikan teratas di AS , tampaknya berjalan lebih jauh di depan Sephora. Forum online yang dikhususkan untuk membahas segala hal tentang kecantikan sedang heboh. Ratusan komentar dari pecandu kecantikan menunjukkan bahwa mereka tahu skornya. Sebuah sampel:
Anggotanya terus bertambah buruk lol…Untungnya Ulta menambahkan lebih banyak merek!
Setidaknya, perubahan kebijakan yang ceroboh telah menghasilkan pemasaran dari mulut ke mulut yang luar biasa (dan gratis) untuk Ulta. Platform media sosial dibanjiri dengan fanatik kecantikan yang memberi tahu sesama pecandu kosmetik bahwa Ulta menawarkan keuntungan yang jauh lebih baik.
Tapi itu bukan hanya konsumen arus utama yang menjauh dari Sephora. Bahkan karyawan merek kecantikan mengalihkan pengeluaran mereka dari Sephora ke pengecer lain. Seperti yang dikatakan oleh salah satu perwakilan PR untuk beberapa merek bergengsi kepada Braganca, saya pribadi lebih banyak berbelanja di Ulta karena saya menyukai program hadiah dan promo mereka (yaitu menghabiskan $50 hari ini dan menerima sampler rambut gratis)—email harian mereka menyedot saya! Sephora luar biasa, tetapi Ulta masih nomor satu saya.
Mungkin konglomerat mewah LVMH , yang memiliki Sephora, mungkin kurang mahir dalam berurusan dengan konsumen yang sensitif terhadap harga dibandingkan mereka yang membeli lusinan merek lain. Lagi pula, mereka yang membeli sampanye Dom Pérignon, tas Louis Vuitton, dan jam tangan TAG Heuer tidak memiliki pertimbangan yang sama.
LVMH mengakuisisi Sephora pada tahun 1997, dan kekecewaan dengan penanganan hadiah pengecer juga tidak baru. Pelanggan setia lama dibiarkan marah pada tahun 2015 ketika pengecer tampaknya sengaja memberi mereka insentif untuk menguras poin hadiah mereka selama penjualan dua tahunan—dan, segera setelah loyalis melakukannya, Sephora memperkenalkan akses eksklusif ke produk baru untuk mendapatkan poin. Tetapi mereka membutuhkan ribuan poin, yang baru saja dihabiskan banyak orang atas desakan Sephora. Pelanggan merasa tertipu, menunjukkan bahwa hadiah bonus seharusnya hanya itu: tambahan diberikan sebagai ucapan terima kasih karena telah menghabiskan begitu banyak uang di Sephora. Sebagai salah satu pengguna di subreddit yang dikhususkan untuk makeup berkomentar:
Melebih-lebihkan omong kosong Anda, membatasi penjualan Anda, mempekerjakan orang yang buruk dalam membuat alis orang lain, saya tidak peduli. Hanya saja, jangan mencoba memanipulasi dan mengeksploitasi kami secara terang-terangan berdasarkan hasrat kami akan riasan. Jangan menyamarkan sesuatu sebagai hadiah untuk menjadi pelanggan setia Sephora ketika itu sebenarnya hanya alat untuk meningkatkan harapan palsu dan margin keuntungan. Berhentilah memanfaatkan gadis dan pria berbakat yang mengiklankan omong kosong Anda secara gratis setiap hari melalui seni aplikasi riasan / teknik kecantikan.
Ini bukan Wal-Mart, dan Sephora bukan supercenter. Anda melayani ceruk. Untuk sekali ini, tolong bersikaplah seolah-olah Anda benar-benar menghargai orang-orang yang mendanai fondasi besar uang tunai yang Anda tempati.
Praktik Sephora lain yang telah mematikan pembelanja terbesarnya adalah kebiasaan rantai mendesak mereka untuk menyegarkan situs web mereka berulang kali sepanjang hari, dengan janji imbalan yang luar biasa. Tetapi pasokan bonus ini secara besar-besaran dikerdilkan oleh permintaan, membuat jutaan pelanggan merasa dimanipulasi dan kecewa. Anggota Sephora Beauty Insider yang setia merangkum taktik yang jelas pada subreddit kecantikan:
Keren, Sephora. Saya tahu ke mana saya akan mengambil uang saya – langsung ke perusahaan kecantikan atau Ulta…Mereka menaruh beberapa hadiah besar di sana untuk mengikat kami.. Sephora melakukan sesuatu yang hebat!… kemudian melepaskan 175 dari mereka ke ratusan ribu pelanggan mereka dan kemudian beri tahu kami untuk kembali dua hari seminggu untuk menyegarkan diri tanpa henti dan meningkatkan jumlah kunjungan unik harian mereka. Ugh…
…Saya telah menjadi Sephora yang sangat keras untuk waktu yang lama, tetapi saya telah membeli beberapa barang di Ulta di sana-sini selama beberapa bulan terakhir. Bahkan dengan pembelian saya yang sangat terbatas, saya mendapat diskon $8 untuk pembelian minggu lalu. Itu membuat saya berpikir mengapa saya menghabiskan begitu banyak uang di Sephora, ketika sistem hadiah Ulta jauh lebih baik? Sejujurnya ini seperti tamparan di wajah dari Sephora. Saya lebih suka tidak memilikinya. Habiskan 1000-an dolar untuk produk kami dan kami akan memberi Anda sampel kecil dari merek yang belum pernah Anda gunakan dan mungkin tidak tertarik. vs. Menghabiskan 1000 dolar dan mendapatkan uang kembalian untuk pembelian di masa mendatang. Apa yang aku lakukan selama ini?!
Bahkan mereka yang tidak merasa kekurangan secara pribadi dengan penanganan penghargaan Sephora menilai pengecer dengan keras atas praktiknya:
Saya tidak menghabiskan uang di Sephora untuk mendapatkan poin – saya tetap akan membelanjakan uang itu karena saya membeli barang-barang yang ingin saya miliki… Yang mengatakan, mendorong orang untuk secara obsesif berkemah di situs mereka dan membeli barang-barang yang tidak mereka butuhkan saja untuk menghindari kehilangan adalah sikap yang sangat kotor, menurut pendapat saya. Ini agak predator. Dan untuk apa? Vault Wakil UD adalah 20.000 poin (alias $20.000 dihabiskan di Sephora) – biayanya kurang dari $3.000 untuk membeli seluruh lini secara langsung jika seseorang sangat menginginkannya.
Selama beberapa tahun terakhir, pelanggan Sephora telah mengeluh tentang penurunan kualitas hadiah yang ditawarkan—dan sampel gratis (sering kali di bawah standar) yang seharusnya disertakan dengan setiap pengiriman tetapi sering kali diabaikan. Tidak masalah sampel mana yang saya minta. Saya selalu mendapatkan beberapa penguji parfum berbau murah yang langsung dibuang ke tempat sampah, kata salah satu anggota VIB Rouge kepada Braganca. Lebih sering daripada tidak, pilihan yang dikirim tampak acak daripada berdasarkan permintaan pelanggan. Ini menunjukkan kegagalan lain dalam mengelola ekspektasi di pihak Sephora.
Beberapa pakar industri bertanya-tanya apakah Sephora mungkin membuat langkah ini untuk menggeser lebih banyak inventaris untuk memperoleh lebih banyak produk sampel. Ini mungkin memberi ruang pengecer untuk menyediakan lebih banyak sampel (mungkin dari berbagai merek yang lebih besar yang mereka bawa) dan oleh karena itu, pelanggan akan memiliki lebih banyak variasi dan peluang untuk jatuh cinta dengan produk baru, menurut teori seorang eksekutif kecantikan kepada Braganca.
Eksekutif itu juga menggunakan istilah pengeluaran poin yang dipaksakan untuk menggambarkan kebijakan baru Sephora yang akan diberlakukan. Ini adalah kebenaran yang diakui secara universal bahwa manusia tidak suka dipaksa untuk melakukan apa pun. Penggemar yang terjun ratusan atau ribuan dolar setahun ke dalam obsesi mereka Betulkah tidak suka dipaksa melakukan sesuatu oleh mereka yang berkantong tebal. Mereka tahu nilai bisnis mereka, dan sangat sadar bahwa ada banyak tempat lain untuk berbelanja. Sephora membutuhkan pelanggan lebih dari kebutuhan pelanggan Sephora—apakah pengecer menyadarinya atau tidak.
Jackie Danicki membuat salah satu blog kecantikan pertama dan terpopuler pada tahun 2004 dan telah berkonsultasi dengan beberapa merek paling ikonik di dunia tentang strategi dan inovasi konten digital. Jackie blog di http://burnedoutbeauty.com , dan Anda dapat menemukannya di Twitter, Instagram, dan Snapchat sebagai @burnedoutbeauty.
