Tom Brady.Maddie Meyer/Getty Images Iklan Super Bowl adalah tradisi lama yang melihat merek-merek terbesar mengedepankan yang terbaik di depan 100 juta lebih calon konsumen.
Tetapi karena kebiasaan menonton pemirsa terus berubah dan realitas ekonomi baru dari lanskap televisi saat ini membentuk praktik bisnis, apakah investasi mahal masih masuk akal?
Kami berbicara tentang dolar maksimum untuk waktu yang dapat dilewatkan dengan istirahat sebentar di kamar mandi. Apakah iklan Super Bowl masih merupakan puncak dari keterlibatan konsumen atau apakah itu peninggalan yang terlalu mahal di era baru konsumsi televisi dan merek?
Pada tahun 2015, NBC menagih pengiklan sebesar $4,5 juta untuk tempat 30 detik. Tahun ini, jaringan dilaporkan sedang mengisi daya $5 juta . Namun dalam jeda dua tahun itu, penayangan NFL menurun delapan persen dan sembilan persen , masing-masing. Dalam hal menit dilihat, musim 2017 melihatnya output terendah sejak 2009 .
Sepak bola profesional masih secara rutin memenangkan slot waktunya, tetapi bagaimana jaringan dapat secara realistis mengenakan biaya lebih banyak untuk lebih sedikit bola mata?
Tempat Super Bowl tetap menjadi salah satu peluang paling unik, mengingat skalanya, audiens yang ditangkap, dampak halo, dan kemampuan untuk secara mendasar mengubah lintasan bisnis, Jeff Nicholson, Chief Media Officer di VaynerMedia, mengatakan kepada Braganca. Jaringan dapat lolos dengan menagih lebih banyak setelah satu tahun turun dalam peringkat karena hampir tidak mungkin menjangkau banyak orang sekaligus—khususnya orang yang ingin mencerna dan mendiskusikan iklan. Tolok ukur untuk biaya tidak didasarkan pada kinerja peringkat NFL dari tahun ke tahun; itu adalah nilai relatif dibandingkan dengan lanskap perhatian manusia yang harus dibeli, dan kemampuan merek untuk menerjemahkannya ke hasil bisnis.
Oke, jadi Super Bowl terlalu besar untuk gagal.
Itu masuk akal di dunia tontonan yang terpecah saat ini di mana streaming, pemotongan kabel, layanan SVOD, dan sistem pengiriman konten non-linear lainnya menarik perhatian seperti penonton sepak bola yang lapar melahap sayap panas. Bahkan Pidato Kenegaraan Presiden Trump menarik jumlah pemirsa yang sangat besar di tengah-tengah peringkat presiden menurun . Pemirsa chunk sulit didapat akhir-akhir ini.
Tapi bagaimana pengiklan memotong semua kekacauan itu dan mengubah pemirsa menjadi pelanggan yang membayar?
Lebih dari 100 juta orang diperkirakan akan menonton hari Minggu ini ketika Tom Brady dan New England Patriots menghadapi Nick Foles dan Philadelphia Eagles, tetapi laba atas investasi perusahaan bukanlah ukuran di mana-mana.
Harapan untuk ROI dari iklan Super Bowl akan sangat bervariasi—baik menurut merek maupun kemampuannya untuk mengubah perhatian menjadi pendapatan, Nicholson menjelaskan. Misalnya, ekspektasi Amazon tahun ini untuk kampanye Echo-nya akan memiliki ekspektasi ROI yang sama sekali berbeda dari kampanye 84 Lumber 2017 terkait rekrutmen dan nilai perusahaan. Hal terpenting untuk merek apa pun adalah mengukur, memahami, dan memaksimalkan investasi yang baru saja mereka lakukan.
Anehnya, penjualan produk bukanlah satu-satunya cara perusahaan periklanan mengukur kesuksesan Super Bowl-nya.
Mereka juga melihat buzz media sosial dan reaksi penggemar. Mendapat tempat yang didambakan pada peringkat Iklan Super Bowl Terbaik outlet media terkemuka, dalam beberapa hal, sama berharganya dengan penjualan tunai. Mirip dengan bagaimana nominasi Film Terbaik di Oscar meningkatkan prestise sebuah film, hanya menayangkan tempat selama Super Bowl membawa sekumpulan perhatian dari konsumen.
Tentu saja, pengiklan peduli dengan jangkauan serta keterlibatan konsumen, kata Nicholson. Pembelian iklan Super Bowl tidak hanya dalam 15 detik penayangannya, tetapi keseluruhan peningkatan, dampak halo konten di semua media dan kemampuan merek untuk memanfaatkan perhatian itu.
Untuk itu, iklan Bye Bye Bye tahun 2017 dengan Justin Timberlake dan Christopher Walken berhasil menggabungkan nada dan produk sekaligus muncul sebagai tempat yang menarik secara komersial. Tahun ini, hype seputar iklan Amazon Echo terus meningkat.
Pada akhirnya, perusahaanlah yang paling efisien yang menonjol selama Super Bowl.
Pertanyaan paling praktis yang harus Anda tanyakan pada diri sendiri adalah: Anda punya waktu 15 detik untuk berbicara ke seluruh negeri—apakah itu penggunaan waktu Anda yang terbaik? Nicolson menjelaskan.
