CEO Apple Steve Jobs mengangkat iPhone baru yang diperkenalkan di Macworld pada 9 Januari 2007 di San Francisco, California.David Paul Morris/Getty 10 situs bingo online teratas
Anda dapat mengandalkan tiga hal dalam hidup: kematian, pajak, dan cerita musim liburan tentang hadiah liburan paling laris tahun ini. Jika Anda berada di industri periklanan, Anda dapat mengandalkan tiga hal lagi: anggaran terbatas, target ambisius, dan kepastian bahwa menjadi viral secara online akan menjadikan produk Anda sebagai hadiah yang harus dimiliki.
Bukan untuk menjadi Gober, tapi mari kita bicara kenyataan.
Pertama, perlu diakui bahwa kemungkinan penyebaran pada skala viral sangat rendah. Bahkan jika sebuah merek membuat konten online yang paling banyak dibicarakan, jumlahnya tidak cukup besar untuk menggerakkan jarum. Dan momen buzz itu terlalu cepat berlalu. Ada alasan mengapa waktu Internet adalah singkatan dari blink dan Anda akan melewatkannya.
Kedua, data tentang menjadi viral benar-benar konklusif. Berdasarkan penelitian selama beberapa dekade, satu pola tentang buzz merek konsisten: Sebagian besar aktivitas dari mulut ke mulut terjadi secara offline, dalam percakapan antar individu.
Tidak ada kesalahpahaman mendasar ini yang lebih jelas daripada jumlah anggaran pemasaran yang mencengangkan yang telah dihabiskan untuk apa yang disebut influencer dalam beberapa tahun terakhir. Jumlah dolar mungkin sederhana dibandingkan dengan, katakanlah, kampanye TV. Namun jumlah konsumen yang bisa dijangkau oleh teman imajiner profesional ini juga sedikit. Dan setidaknya kampanye TV dapat mendorong hasil.
Misalnya: Sebagian besar merek akan membunuh agar status, popularitas, dan pengabdiannya dinikmati oleh Apple. Dan jika Anda bertanya kepada 100 pemasar di jalan apa yang membuat Apple menjadi pilihan elit bagi banyak orang, banyak—jika bukan sebagian besar—akan mengatakan dari mulut ke mulut.
Mereka tidak akan salah. Tetapi banyak yang akan berasumsi bahwa dari mulut ke mulut online di antara pengadopsi awal yang menggerakkan jarum ke arah pembelian massal yang kritis.
Faktanya, Apple selalu menjadi master PR dan periklanan, berkat strategi kampanye yang mereka gunakan sejak zaman Steve Jobs. Iklan ikonik Macintosh 1984 mereka yang disutradarai oleh Ridley Scott memperkenalkan tiga dekade iklan yang kuat. Siluet iPod yang masih dapat dikenali menghasilkan serangkaian iklan untuk iPhone, iPad, dan iWatches yang melakukan pekerjaan luar biasa dalam menampilkan fitur produk dalam konteks visual yang memukau dan soundtrack yang memukau. Iklan-iklan ini merupakan tantangan untuk diabaikan. Saat iklan iWatch menunjukkan komuter melayang di udara dan menjanjikan 40 juta lagu iTunes di pergelangan tangan Anda, Anda tidak akan salah mengira itu sebagai iklan Samsung.
Produk Apple mendapatkan dan mempertahankan statusnya yang didambakan dengan terus meluncurkan fitur dan peningkatan baru, dengan setiap perangkat lebih baik dari rilis sebelumnya. Penelitian Communicus menunjukkan iklan Apple melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendorong buzz tentang produk mereka daripada dalam membangun persepsi merek secara langsung. Faktanya, data Communicus menunjukkan bahwa—seperti banyak merek lain—keterlibatan iklan Apple menghasilkan dari mulut ke mulut, bahwa dari mulut ke mulut membangun persepsi merek, dan persepsi merek yang ditingkatkan itu membangun keinginan untuk produk.
Periklanan adalah mesin nyata yang mendorong dari mulut ke mulut yang membangun merek. Singkirkan iklannya, dan kata-kata dari mulut ke mulut sebagian besar menguap. Kami menemukan hal ini berlaku untuk merek demi merek, dalam kategori yang beragam seperti CPG, ritel, otomotif, dan banyak lagi.
Ini terutama benar ketika memperkenalkan produk baru. Itulah salah satu alasan begitu banyak merek meluncurkan produk baru ke pasar dengan iklan TV selama Super Bowl . Terlepas dari apakah materi iklan melakukan apa yang seharusnya untuk mendorong penjualan, pemasar tahu bahwa skala jangkauan TV untuk konsumen arus utama tidak dapat dikalahkan.
Dalam kasus Apple, TV adalah pendorong permintaan yang signifikan. Media sosial yang dihasilkan oleh merek memainkan lebih banyak peran yang mendukung—dan yang pengaruhnya paling kuat jika dilihat bersama dengan iklan televisi.
Jika Anda ingin menjadi hadiah yang harus dimiliki tahun 2017, Anda membutuhkan skala. Anda tidak akan mendapatkannya dari influencer—atau bahkan jaringan influencer—dengan beberapa juta pengikut. (Terutama mengingat rahasia umum bahwa influencer langka yang dapat mengklaim jumlah tersebut telah membayar sebagian besar penggemar mereka. Bot tidak membeli produk, dan mereka tidak mengubah merek menjadi blockbuster.)
Kepribadian online dapat menyebut diri mereka influencer semua yang mereka inginkan, tetapi itu tidak membuatnya benar. Faktanya, menjadi berpengaruh sangat mirip dengan menjadi pintar atau cantik: Jika Anda harus memberi tahu orang lain tentang diri Anda, Anda mungkin tidak begitu mengesankan seperti yang Anda klaim. Dan jika Anda ingin mendorong pendapatan nyata dan menghasilkan pangsa pasar nyata, merek Anda harus berinvestasi dalam jangkauan dan keterlibatan nyata.
Jeri Smith bersama Communicus selama lebih dari satu dekade sebelum menghabiskan 15 tahun di DDB Worldwide. Dia bergabung kembali dengan Communicus sebagai CEO pada tahun 1992. Dia memberikan konsultasi berbasis penelitian, membantu merek mengidentifikasi strategi untuk menghasilkan pengembalian investasi komunikasi pemasaran yang lebih baik. Jeri adalah suara industri terkemuka tentang efektivitas periklanan dan telah ditampilkan oleh outlet termasuk Berita Bisnis Fox , Usia Periklanan , Jurnal Wall Street, Forbes, dan lain-lain.
