Visual, isyarat audio, dan karakter merek yang konsisten dapat menanamkan merek Anda ke dalam pemikiran Sistem 1 konsumen.Illia Cherednychenko / Unsplash Sistem 1 telah menjadi kata kunci dalam industri pemasaran—dan memang sepatutnya demikian.
Konsep yang dikembangkan oleh psikolog Daniel Kahneman, berpendapat bahwa pengambilan keputusan tidak sepenuhnya didasarkan pada pemikiran rasional dan sadar. Dalam bukunya Berpikir Cepat dan Lambat , Kahneman menggambarkan dua cara berpikir: Sistem 1 adalah instan, didorong oleh insting dan pembelajaran sebelumnya; Sistem 2 lebih lambat, didorong oleh pertimbangan dan logika. Bahkan ketika kita yakin bahwa kita membuat keputusan berdasarkan pertimbangan rasional, keyakinan, bias, dan intuisi Sistem 1 kita mendorong banyak pilihan kita.
Pemikiran sistem 1 dapat mendorong iklan mana yang diperhatikan konsumen, serta merek apa yang mereka beli. Jadi banyak pemasar yang putus asa untuk memecahkan kode Sistem 1. Beberapa dari mereka bahkan berpikir mereka memilikinya, yang berarti kita memiliki banyak mitos, kesalahpahaman, dan peluang yang hilang di tangan kita. Tapi di sini ada lima cara kita tahu pemasaran dapat memanfaatkan pemikiran Sistem 1.
- Untuk menjadi pembelian otomatis tanpa berpikir panjang adalah kesuksesan terbesar yang dapat dicapai sebuah merek— dan itu membutuhkan perintah pemrosesan otak Sistem 1.
Periklanan bekerja, dari waktu ke waktu, untuk membantu membentuk keyakinan dan perilaku merek. Sejauh keyakinan ini tertanam kuat di otak, mereka membutuhkan sedikit pemikiran sadar pada saat pembelian.
Anda tidak ingin konsumen benar-benar berpikir tentang apakah akan membeli merek Anda—Anda ingin merek itu menjadi pilihan yang jelas, keputusan terbaik. Pembelian otomatis itu (Mengapa tidak akan Saya membeli merek ini?) tidak dapat terjadi kecuali merek Anda bersarang di pemrosesan otak Sistem 1 konsumen. Itulah satu-satunya tempat di otak di mana keputusan instan dan naluriah dapat berasal.
- Semua respons emosional didasarkan pada Sistem 1, tetapi tidak semua pemikiran Sistem 1 bersifat emosional.
Pikiran atau perilaku apa pun, cepat, tanpa usaha, berasal dari Sistem 1. Sementara banyak pengiklan menyamakan Sistem 1 dengan emosi, ini adalah kesalahpahaman yang terlalu menyederhanakan dan mendistorsi makna dan kekuatan sebenarnya.
Misalnya, saat Anda mengemudi atau berjalan ke rumah teman, Anda menggunakan pilot otomatis. Ini bukan operasi yang menuntut pemikiran strategis; perjalanan rute ini adalah perilaku yang dipelajari sebelumnya. Pemikiran Sistem 1 Anda, yang mencakup ingatan yang tertanam dalam, melakukan semua pekerjaan. Sama saat Anda mengendarai sepeda; memori otot adalah pemrosesan Sistem 1 murni. Tapi tidak ada yang emosional tentang tindakan ini.
Dalam konteks konsumen, pikirkan pola pikir Anda ketika Anda sedang terburu-buru dan ambil merek susu yang biasa Anda beli di toko. Anda tidak terlalu memikirkannya, bukan? Itulah Sistem 1 yang sedang beraksi. Apakah Anda menyukai merek? Mungkin tidak. Mungkin lebih mudah untuk tidak melakukan evaluasi kritis terhadap semua opsi kompetitif pada saat itu. Either way, pilihan Anda didorong oleh Sistem 1, tetapi itu tidak selalu merupakan keputusan emosional.
- Iklan emosional bukanlah kunci untuk menerapkan penyematan Sistem 1.
Iklan TV yang bergerak dan berkesan ada di mana-mana. Agensi bangga dengan diri mereka sendiri untuk membuat iklan anthemic yang membangun crescendo respon emosional—pertama dari klien merek mereka, yang melupakan semua sakit kepala bekerja untuk perusahaan mereka dan merangkul kegembiraan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. Mereka kemudian memberi agensi carte blanche untuk fokus pada menghasilkan kegembiraan, inspirasi, dan sentimentalitas yang murni. Di zaman di mana setiap merek ingin menjadi viral, tren ini tetap ada.
Tetapi kita semua tahu betapa jarangnya seorang konsumen—atau, dalam hal ini, seorang profesional pemasaran—untuk mengingat merek mana yang diiklankan oleh iklan epik itu. Jika konsumen mengingat iklan Anda tetapi tidak menautkannya ke merek Anda, Anda hanya menghabiskan banyak uang karena gagal menembus pemrosesan Sistem 1 mereka. Anda telah berhasil masuk ke bank memori mereka, tetapi tidak menjadi bagian yang terhubung dengan merek. Mereka tidak akan memikirkan produk Anda ketika harus membuat pilihan.
- Kunci untuk menanamkan merek Anda di Sistem 1 bukanlah sesuatu yang revolusioner.
Banyak merek mencoba untuk memenangkan konsumen dengan kampanye baru yang radikal, berusaha untuk terlibat di setiap platform digital, dan berharap untuk membangun ekuitas merek dengan menjadi berani dan segar. Dalam prosesnya, mereka sering mengabaikan pijakan apa pun yang mungkin mereka miliki dalam pemikiran Sistem 1 konsumen.
Itu karena perombakan iklan ini cenderung mencakup pembuangan aset merek yang berharga dan khas yang telah memiliki jutaan dolar dan pengembangan bertahun-tahun yang tak terhitung diinvestasikan di dalamnya. Merek akan melihat lebih banyak ROI—baik dalam jangka pendek maupun di masa depan—dengan memanfaatkan aset merek khusus tersebut untuk memperdalam resonansi merek mereka dalam pemikiran Sistem 1 konsumen.
Misalnya, karakter yang diperkenalkan oleh M&M beberapa dekade yang lalu masih populer hingga saat ini, dan bahkan telah melahirkan toko ritel M&M dan beberapa ekstensi lini. M&M menghapus karakter dari iklan bertahun-tahun yang lalu, karena takut publik bosan dengan mereka. Sebaliknya, konsumen menuntut untuk mengetahui ke mana mereka pergi—dan M&M membangkitkan mereka.
Tidak, penggunaan warna tertentu secara terus-menerus tidak akan membuat CMO Anda diundang ke keynote di SXSW. Tapi itu, bersama dengan visual, isyarat audio, dan karakter merek yang konsisten lainnya dapat menanamkan merek Anda ke dalam pemikiran Sistem 1 konsumen dalam skala massal yang berkelanjutan. Pengiklan dan biro iklan yang cerdas mungkin menambahkan sentuhan baru dan mengejutkan pada aset merek yang khas, tetapi mereka mempertahankan elemen yang dapat dikenali yang telah berhasil beresonansi. Aset merek khusus tersebut terus terhubung dengan konsumen, yang pemrosesan Sistem 1-nya ditarik ke hal yang sudah dikenal.
- Sistem 2 dapat menandai tim dengan Sistem 1 untuk menutup kesepakatan.
Meskipun Anda ingin merek Anda menjadi pilihan yang tepat, banyak pembelian—khususnya untuk tiket yang lebih besar atau item pembelian yang dipertimbangkan—didasarkan pada keyakinan Sistem 1 yang dilapisi dengan informasi yang lebih rasional. Jika Anda telah jatuh cinta dengan Porsche dan sedang mempertimbangkan untuk membelinya, Anda mungkin akan dibawa lebih jauh ke jalan untuk membeli dengan informasi tentang nilai jual kembali. Data ini dapat berfungsi sebagai slip izin untuk membeli mobil yang Anda inginkan.
Akibatnya, banyak merek dapat menutup penjualan dengan menggabungkan pesan Sistem 2, yang lebih berbasis fakta, dengan penguatan keyakinan Sistem 1 konsumen tentang merek tersebut. Pesan-pesan rasional tersebut dapat memberikan pembenaran yang kuat dalam pilihan untuk membeli. (Mereka tidak menyebutnya rasionalisasi untuk apa-apa.)
Penendangnya adalah bahwa informasi rasional tentang suatu merek dapat bekerja dua arah. Jika Anda tidak menyukai merek sepatu Crocs, dan sudah lama memutuskan bahwa itu bukan gaya Anda, Anda tidak akan membeli Crocs hanya karena tahan lama dan terjangkau. Anda sudah lama menghilangkannya dari set pertimbangan Anda.
Di hampir setiap kategori konsumen, ekuitas merek berada pada titik terendah sepanjang masa. Di tengah persaingan yang ketat, hanya sedikit merek yang dapat mengandalkan asumsi yang salah tentang Sistem 1. Mereka yang dapat membangun strategi Sistem 1 yang bernuansa informasi mungkin dapat menyelamatkan merek mereka dari kepunahan. Yang tidak akan hilang dari ingatan—dan pasar.
Jeri Smith adalah CEO perusahaan riset periklanan Communicus. Kliennya termasuk perusahaan Fortune 100 dan pengiklan top di Amerika Serikat. Dia telah berkontribusi untuk Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, dan banyak lagi.
