Mengapa Scheels Adalah Pengecer Alat Olahraga Terbaik yang Belum Pernah Anda Dengar

Saya yakin banyak pembaca artikel ini belum pernah mendengar tentang pengecer juling ; kamu tidak sendiri. Namun, cepat atau lambat, Scheels akan menjadi nama yang sangat terkenal di ritel, terutama bagi konsumen yang berbelanja barang olahraga dan produk rekreasi luar ruangan seperti senjata, peralatan memancing, tenda, dan perahu. Faktanya, saya yakin Scheels sedang dalam perjalanan untuk menjadi salah satu pengecer peralatan olahraga dan rekreasi luar ruang terbesar dan paling dominan di AS. Saat ini, Toko Alat Olah Raga, Akademi Olahraga, dan Bass Pro Shop Dick adalah pemimpin dalam kategori tersebut.

Bagaimana Scheels Semua Dimulai

Untuk memahami Scheels hari ini, pertama-tama kita harus kembali ke tahun 1902. Menurut informasi yang diberikan oleh Scheels, perusahaan ini dimulai ketika seorang imigran Jerman, Frederick A. Scheel, membeli sebuah toko perangkat keras di Sabin, Minnesota. Meski terutama berpengalaman di bidang pertanian, Scheel terbukti menjadi pengusaha yang cekatan dengan membuka toko Scheels di masyarakat sekitar.

Scheels berkembang menjadi barang olahraga pada tahun 1989, membuka toko di Fargo, North Dakota. Pada tahun 2008, Scheels membuka toko peralatan olahraga terbesar di dunia di Reno-Sparks, Nevada. Saat ini, Scheels memiliki 27 lokasi di 13 negara bagian, termasuk North Dakota, Illinois, Iowa, Minnesota, South Dakota, Montana, Wisconsin, Nebraska, Nevada, Utah, Kansas, Colorado, dan Texas. Scheels bersiap untuk lokasi terbesarnya. Pada tahun 2020, ia akan membuka toko di The Colony, Texas (Saya baru-baru ini mengunjungi lokasi pembangunan toko Scheels; perusahaan tidak dapat memilih lokasi yang lebih baik), dan pada tahun 2021, Scheels diatur untuk membuka lokasinya yang ke-29 di Colorado Springs, Colorado.

Sebagai kerangka acuan, Dick's Sporting Goods mengoperasikan 850 toko pada akhir 2018 dan menghasilkan pendapatan $8,44 miliar. Diperkirakan bahwa Scheels menghasilkan pendapatan hampir $1,6 miliar pada tahun 2018.

Scheels: Perusahaan yang Tenang

Scheels berbasis di Fargo, North Dakota. (Saya pernah ke kantor pusat Scheels, dan saya telah berbelanja di toko mereka berkali-kali.) Saya menyebut Scheels sebagai Perusahaan yang Tenang, karena Scheels melakukan sedikit promosi di luar pasar lokal di mana toko itu beroperasi dan nama Scheels jarang disebutkan oleh pers. Bahkan, jarang saya bertemu seseorang yang pernah mendengar tentang perusahaan tersebut. Namun, jangan salah, hanya karena Scheels tidak terkenal tidak berarti bahwa Scheels pada akhirnya tidak akan menjadi pengecer barang olahraga dan rekreasi luar ruang terbesar di AS dalam hal penjualan. (Scheels tidak harus mengoperasikan jumlah toko yang sama dengan pesaing terbesarnya untuk pada akhirnya menghasilkan lebih banyak pendapatan setiap tahun.)

Apa yang membuat perusahaan unik adalah bahwa Scheels adalah hiburan dan perusahaan teknologi yang menyamar sebagai pengecer. Setelah meneliti pengecer besar yang berdiri sendiri dalam kategori barang olahraga dan rekreasi luar ruangan, tidak satu pun dari mereka yang menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih baik daripada Scheels. (Saya mengunjungi toko dari setiap pengecer yang saya cantumkan dalam artikel ini.) Masa depan ritel memberikan pengalaman imersif yang luar biasa yang didukung oleh konten dan pengalaman digital yang sempurna bagi konsumen. Scheels berada di depan kurva dibandingkan dengan pesaingnya. Tidak ada pesaing yang menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih baik daripada Scheels.Facebook/SCHEELS

Selain itu, keadaan di luar ritel bekerja mendukung Scheels. Misalnya, beberapa analis ritel yang saya ajak bicara saat meneliti artikel ini semuanya menyebutkan keputusan CEO Barang Olahraga Dick Ed Stack untuk berhenti menjual senjata serbu dan menarik senjata serta amunisi dari 125 toko sebagai contoh bagaimana tidak menjalankan perusahaan. Menurut para analis, pemilihan presiden 2020 akan memiliki dampak yang signifikan pada barang olahraga dan pengecer rekreasi luar ruangan. Jika Trump tampak rentan pada tahun 2020 dan seorang Demokrat berpotensi memenangkan Gedung Putih, dan jika imigrasi ilegal dan kejahatan kekerasan terus meningkat, penjualan senjata akan meroket ke level tertinggi dalam beberapa tahun (jika bukan level tertinggi yang pernah ada). Penjualan di Scheels diharapkan meningkat pada tingkat yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena pengalaman pelanggan Scheels yang lebih baik dan kemampuan Scheels untuk memenuhi kebutuhan senjata pelanggan jauh lebih baik daripada Dick's, Academy Sports, Bass Pro Shops, dan Walmart. Analis mengharapkan Scheels untuk mempercepat pembukaan toko antara 2020 dan 2024.

Analis juga mengamati dengan cermat untuk melihat seberapa banyak pangsa pasar yang disedot Scheels dari para pesaingnya karena perusahaan terus membuka toko-toko besarnya. Model bisnis Scheels—dan fakta bahwa Scheels menghabiskan begitu banyak waktu untuk melatih rekan tokonya agar menjadi ahli dalam kategori yang mereka layani—telah menghasilkan pengalaman pelanggan yang luar biasa. Para analis yang saya ajak bicara sepakat dalam pendapat mereka bahwa Scheels menawarkan pengalaman ritel terbaik dari semua peritel barang olahraga atau peritel rekreasi luar ruang yang beroperasi saat ini. Saya setuju.

Masa Depan Scheels

Saya berharap Scheels tidak akan membuat banyak perubahan pada tokonya selain terus memanfaatkan teknologi untuk lebih memahami perilaku konsumen dan mempersonalisasi pengalaman berbelanja jika memungkinkan. Scheels memiliki ruang untuk peningkatan dalam kemampuan digitalnya, dan karena lebih banyak toko ditambahkan, mengoptimalkan rantai pasokan dan logistik akan menjadi semakin penting. Namun, saya mengantisipasi bahwa Scheels akan terjun ke dunia virtual reality (VR) tidak hanya untuk membantu pelanggannya berbelanja tetapi juga menyediakan hiburan bagi pelanggan. Safari virtual, scuba diving, mendaki gunung, dan bermain olahraga hanyalah beberapa aktivitas yang ideal untuk dinikmati di VR. Seperti yang saya nyatakan sebelumnya, Scheels adalah perusahaan hiburan yang menyamar sebagai pengecer. Faktor hiburan (VR, media, original programming) harus terus ditingkatkan.

Yang tidak diketahui besar saat ini adalah apakah Scheels akan diakuisisi. Meskipun Scheels adalah perusahaan swasta, diakuisisi bukanlah hal yang mustahil. Saya tidak mengantisipasi pesaing Scheels yang bermain untuk perusahaan. Sebaliknya, saya mengantisipasi bahwa Berkshire Hathaway akan menjadi yang pertama dalam antrean untuk mengakuisisi Scheels, jika keluarga Scheels memutuskan untuk menjual.

Ada juga kemungkinan bahwa Scheels akan mengakuisisi perusahaan atau memilih untuk bergabung dengan perusahaan dalam kemitraan yang setara. Saya yakin perusahaan terbaik bagi Scheels untuk diakuisisi atau bergabung adalah Duluth Trading Company. Apakah itu akan terjadi? Itu pasti mungkin. Namun, berdasarkan seberapa baik kinerja Duluth Trading Company dalam hal penjualan dan pertumbuhan, saya tidak akan terkejut melihat Walmart, Target, Costco, atau Berkshire Hathaway mengakuisisi perusahaan.

Yang pasti adalah: Scheels, pengecer yang kebanyakan orang belum pernah dengar, memiliki masa depan yang luar biasa dalam hal pertumbuhan dan pendapatan. Jika Frederick Scheel dapat melihat apa yang terjadi dengan perusahaan yang dia mulai pada tahun 1902, dia akan tercengang.