Studi Kasus: Cara Meluncurkan Top 10 New York Times Best Seller

Jauh di tahun 2012, saya menjalankan peluncuran buku besar pertama saya.

Selama beberapa tahun sebelumnya, saya berperan dalam beberapa peluncuran buku, tetapi ini adalah peluncuran besar pertama di mana saya menjalankan seluruh pertunjukan.

Dan aku gugup.

Klien saya, Daniel Pink, mengandalkan saya untuk meluncurkan bukunya Menjual adalah Manusia , dan dia ingin mencapai semua daftar utama.

Saat saya merencanakan peluncuran, saya menemukan kerangka kerja baru — cara untuk memikirkan dan merencanakan peluncuran buku — dan mempraktikkannya dengan buku Dan.

Hasil?

Menjual adalah Manusia memulai debutnya di # 1 di Waktu New York , Jurnal Wall Street , dan Washington Post daftar buku terlaris.

Jadi itu berhasil, kan? Atau itu hanya kebetulan?

Maju cepat lima tahun dan saya baru saja selesai menjalankan peluncuran buku lain untuk penulis Robb Wolf dan bukunya Kabel untuk Makan .

Hasil?

Minggu pertama melanda hit Waktu New York , Jurnal Wall Street , Washington Post , Amerika Serikat Hari Ini , dan Mingguan Penerbit daftar buku terlaris.

Inilah yang gila ...

Saya menggunakan kerangka kerja yang sama persis dengan yang saya kembangkan lima tahun lalu .

Dan saya telah menggunakan ini berulang kali dalam lima tahun terakhir untuk terus meluncurkan buku terlaris.

Dalam artikel ini, saya akan mengajari Anda:

• Kerangka Buku Terlaris yang saya gunakan untuk meluncurkan lusinan buku terlaris.
• Bagaimana kami menggunakan kerangka kerja ini untuk meluncurkan Kabel untuk Makan ke atas daftar buku terlaris.
• Bagaimana itu berlaku untuk semua penulis dan buku bahkan jika Anda tidak memiliki audiens atau platform.

Mari kita mulai.

Kerangka Terlaris

Setiap peluncuran yang saya rencanakan terdiri dari tiga bagian:

1. Dapatkan Influencer untuk Dipromosikan . Bagaimana cara membuat orang lain yang memiliki audiens membantu mempromosikan buku ini?
2. Jual ke Fans . Bagaimana cara membuat orang yang sudah terhubung dengan saya membeli buku sebanyak mungkin?
3. Dapatkan Penggemar untuk Berbagi . Bagaimana cara membuat orang berbagi buku? mereka jaringan teman, keluarga, dan kolega?

Kami akan mengambil ini satu per satu.

Dapatkan Influencer untuk Dipromosikan

Keajaiban peluncuran buku adalah saat yang tepat untuk memperkenalkan diri dan karya Anda kepada audiens baru. Anda ingin terhubung dengan influencer lain dan mencari cara bagi mereka untuk mempromosikan buku Anda.

Definisi: Influencer adalah siapa saja yang mendapat lain orang untuk membeli buku Anda.

Ini bisa menjadi blogger, podcaster, produser televisi, atau Oprah. Tidak masalah. Jika seseorang mempengaruhi keputusan pembelian sekelompok orang, mereka adalah influencer.

Ketika datang ke Kabel untuk Makan , ini cukup mudah untuk Robb.

Dia menjalankan podcast dan blog populer dan telah menghabiskan tahun membantu orang lain.

Di sinilah kunci #1 untuk penjangkauan yang sukses berperan.

Anda akan mendapatkan semua yang Anda inginkan dalam hidup, jika Anda cukup membantu orang lain mendapatkan apa yang mereka inginkan. —Zig Ziglar

Metode terbaik untuk penjangkauan yang efektif adalah dengan berikan dulu .

Inilah mengapa saya merekomendasikan penulis untuk memulai lebih awal dalam membangun platform mereka. Dan lebih awal, maksudku kemarin . Jika Anda tidak bisa memulai kemarin, maka mulailah hari ini .

Bahkan jika naskah Anda belum selesai.

Bahkan jika situs web Anda belum aktif.

Tujuan Anda harus terhubung dengan influencer dan membantu mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan dari kehidupan.

Robb ditutupi pada hampir setiap situs web dan podcast utama dalam industrinya. Dia meminta orang-orang seperti Joe Rogan (20 podcast teratas di iTunes) membawanya ke podcast mereka.

Mengapa?

Karena Robb telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk membantu semua orang ini. Ketika seseorang memiliki buku baru yang keluar, Robb membawanya di podcast-nya. Ketika seseorang membutuhkan bantuan dengan beberapa penelitian, dia akan berkontribusi.

Dia membantu begitu banyak orang mendapatkan apa yang mereka inginkan dari kehidupan, sehingga ketika tiba saatnya Robb membutuhkan sesuatu, mereka dengan senang hati berbaris untuk membantu.

Tapi tentu saja, semua ini tidak terjadi secara otomatis. Butuh banyak perencanaan dan organisasi untuk membuat semua influencer ini mempromosikan buku secara bersamaan.

Berikut langkah-langkah yang kami lakukan untuk mewujudkannya:

1. Mulai Lebih Awal . Untuk peluncuran Kabel untuk Makan , kami memulai enam bulan sebelumnya. Penjangkauan influencer seperti menggiring kucing. Sangat sulit untuk membuat semuanya tetap bergerak, jadi yang terbaik adalah memulainya sedini mungkin.
2. Atur dan Riset Influencer . Ini adalah hal pertama yang saya lakukan ketika saya mulai mempersiapkan peluncuran. Robb dan istrinya Nicki menambahkan semua influencernya ke spreadsheet. ( Anda dapat mengunduh spreadsheet yang saya gunakan di sini. ) Kemudian kami meneliti semua influencer dan menambahkan catatan ke spreadsheet. Apa jangkauan sosial mereka? Berapa banyak pembaca blog mereka? Berapa banyak pemirsa/pendengar yang diperoleh acara mereka? Seberapa besar daftar email mereka? Sebanyak ini yang bisa saya temukan, kami tambahkan ke spreadsheet.
3. Lakukan Penjangkauan Awal . Setelah kami memiliki daftar influencer dan gagasan tentang platform mereka, kami mulai menjangkau basis sentuh. Karena ini adalah empat bulan sebelum peluncuran, itu adalah koneksi yang cukup lembut. Kami hanya menyentuh dasar untuk mendapatkan sesuatu di buku. Catatan: Orang-orang lebih cenderung setuju untuk melakukan sesuatu yang jauh di masa depan. Kami sangat sibuk sekarang, tetapi kami berasumsi kami akan lebih baik dalam beberapa bulan.
4. Memantapkan Rencana . Setelah dua hingga tiga bulan dari peluncuran, kami mulai mendapatkan komitmen dari semua influencer. Ini mudah karena mereka sebelumnya setuju untuk membantu mempromosikan buku, jadi sekarang mudah untuk menindaklanjuti dan mendapatkan sesuatu yang direncanakan dan dibukukan.
5. Lakukan Segalanya Lebih Awal . Jika Anda akan membuat podcast, rekamlah beberapa bulan sebelum bukunya diterbitkan. Jika Anda menulis artikel atau posting tamu, tulislah beberapa bulan sebelum peluncuran. Anda ingin menyelesaikan sebanyak mungkin hal ini sebelumnya. Robb hebat dalam hal ini. Dia telah menyelesaikan semua ini dan mengirimkannya lebih dari sebulan sebelum bukunya diterbitkan. Hal ini memungkinkan dia untuk bersantai dan fokus pada bagian lain dari peluncuran.
6. Tindak lanjuti dan Konfirmasi . Ingat hal menggiring kucing dari #1? Meskipun peluncuran buku Anda adalah tentang satu-satunya hal yang dapat Anda pikirkan saat ini, itu hanya blip di radar orang lain. Penting bagi Anda untuk menindaklanjuti dengan setiap influencer satu hingga dua minggu sebelum peluncuran untuk memastikan mereka siap untuk digunakan dan akan memublikasikan/memposting/mengirim pada hari yang Anda setujui.

Mendapatkan Influencer untuk Dipromosikan itu sederhana tetapi tidak mudah. Robb dan Nicki memulai enam bulan sebelumnya, sudah memiliki koneksi ke banyak influencer, dan masih banyak pekerjaan.

Jual ke Fans

Jika Dapatkan Influencer untuk Dipromosikan difokuskan ke luar untuk membuat orang asing membeli buku Anda, bagian kedua dari kerangka kerja, Jual ke Penggemar, difokuskan ke dalam untuk membuat orang-orang yang sudah terhubung dengan Anda membeli buku Anda.

Jika Influencer adalah orang yang akan mendapatkan lain orang untuk membeli buku Anda…

Definisi: Penggemar adalah orang yang akan membeli buku Anda.

Pada saat peluncuran buku Robb, dia memiliki ~120.000 pengikut Twitter, ~72.000 orang mengikuti halaman Facebook-nya, ~26.000 pengikut Instagram, dan ~140.000 pelanggan email.

Ini adalah orang-orang yang sudah terhubung dengan Robb. Ini adalah penggemarnya.

Kami ingin sebanyak mungkin dari mereka membeli setidaknya satu salinan Kabel untuk Makan .

Bagaimana kita melakukannya?

Ada dua hambatan penting untuk peluncuran buku yang sukses:

1. Tidak Ada Kelangkaan . Tidak ada kelangkaan buku. Dan dalam hal menjual barang, kelangkaan sangat penting . Kelangkaan adalah apa yang mendorong pasar. Tapi dengan buku, tidak ada kelangkaan. Setelah sebuah buku diterbitkan, pada dasarnya tersedia selamanya. Dan pembaca tahu jika mereka menunggu beberapa minggu, mereka mungkin dapat mengambil salinan bekas dengan setengah harga. Tidak ada alasan kuat bagi orang untuk membeli buku sebelum diterbitkan versus menunggu sampai nanti.
2. Pra-pemesanan . Pre-order adalah sangat penting untuk mencapai daftar buku terlaris utama. Masalah? Orang-orang pada umumnya tidak memesan buku di muka. (Kapan terakhir kali Anda melakukannya?) Mereka menunggu sampai buku itu keluar untuk membeli salinannya. Jadi, ketika kami mencoba membuat orang membeli buku itu sebulan atau bahkan dua minggu sebelum diterbitkan, itu adalah perjuangan yang berat.

Bagaimana kami mengatasi hambatan ini untuk Kabel untuk Makan ?

Kami menjalankan Kampanye Bonus Pre-order.

Begini caranya:

1. Robb mengembangkan empat sumber daya yang menarik dan bermanfaat untuk Kabel untuk Makan . Mereka termasuk buku kerja, bab yang dipotong dari buku, wawancara dengan seorang ahli seputar topik penting dalam buku, dan diskon di pengecer untuk produk yang direkomendasikan dalam buku.
2. Kami menggunakan sumber daya untuk menciptakan kelangkaan . Meskipun buku akan selalu tersedia, hanya orang yang memesan di muka buku sebelum tanggal rilis buku yang mendapatkan akses ke sumber daya. Sekarang , orang-orang punya alasan bagus untuk memesan buku di muka.
3. Kami mengotomatiskan sistem bonus . Yang harus dilakukan orang hanyalah meneruskan tanda terima mereka untuk memesan buku di muka ke alamat email. Dari sana, kami menyiapkan sistem yang secara otomatis memeriksa email tersebut, mengekstrak alamat email pengirim, dan kemudian membalas dengan akses ke semua bonus. Karena kami menjual ribuan buku, tidak praktis untuk memeriksa setiap buku secara manual.
4. Kami menunggu hingga sebulan sebelum buku tersebut dirilis untuk mempromosikannya . Orang-orang tidak buku pre-order. Ini adalah pembelian ~$15. Ini adalah pembelian impulsif. Semakin lama Anda mulai mempromosikan buku Anda, semakin sedikit penjualan yang Anda dapatkan. Dengan Kabel untuk Makan , kami mulai sebulan sebelumnya. Jika saya melakukannya lagi, saya mungkin akan mempersingkatnya menjadi dua minggu sebelum dirilis.
5. Kami masuk semua . Jika Anda mengikuti Robb di outlet media sosial mana pun atau Anda berlangganan daftar emailnya, Anda tidak mungkin melewatkan promosi untuk bukunya. Terlalu banyak penulis yang mengkhawatirkan orang-orang yang mengganggu, jadi mereka hanya melakukan sedikit promosi untuk buku mereka (dan kemudian kecewa ketika buku itu tidak laku). Seluruh alasan Anda membangun platform penulis ini adalah untuk menjual buku, jadi ketika saatnya untuk menjual… MENJUAL ! Catatan tambahan: Juga perlu diingat bahwa ini adalah kesepakatan yang mematikan bagi pembaca. Mereka tidak hanya mendapatkan salinan buku baru Robb, yang jauh lebih berharga daripada harga sampul, tetapi mereka juga mendapatkan empat bonus yang sangat membantu. Orang-orang yang memesan di muka buku itu tidak membantu Robb. Mereka sedang melakukan diri mendukung .

Dengan menjalankan Kampanye Bonus Prapemesanan, Anda mengatasi dua hambatan terbesar bagi penggemar Anda yang membeli buku (tidak ada kelangkaan, mendorong pra-pemesanan) dan kemungkinan besar membuat mereka membeli salinan buku Anda sekarang dari pada kemudian (atau tidak pernah).

Dapatkan Penggemar untuk Berbagi

Inilah hal…

Influencer itu hebat. Orang-orang yang memiliki acara TV atau blog atau podcast atau daftar email yang dapat menjangkau ribuan atau puluhan ribu orang jelas membantu tujuan Anda.

Tetapi penggemar Anda juga memiliki jaringan.

Jika Anda telah membaca apa yang saya tulis di media sosial untuk penulis , Anda tahu itu sebagian besar membuang-buang waktu dalam hal penjualan buku. Gagasan bahwa Anda akan membangun banyak pengikut di Twitter atau Facebook yang secara ajaib berubah menjadi penjualan buku tidak terjadi begitu saja.

Namun peluncuran buku adalah waktu yang tepat untuk memanfaatkan jaringan penggemar Anda. Jika masing-masing dari mereka terhubung dengan rata-rata 250 orang dan Anda hanya bisa mendapatkan 100 dari mereka untuk membagikan buku Anda… itu adalah 25.000 orang yang berpeluang Anda jangkau untuk pertama kalinya!

Dan perlu diingat, penggemar Anda senang menjadi bagian dari peluncuran Anda! Sama seperti Anda bersemangat untuk memberi tahu teman Anda tentang penulis atau buku favorit Anda, orang lain juga merasakan hal itu kamu .

Ada dua kunci untuk melakukan ini dengan benar:

1. Minta penggemar Anda untuk berbagi. Jangan duduk-duduk berharap orang akan membagikan buku Anda dengan teman-teman mereka. Anda perlu meminta orang untuk membagikan buku Anda secara langsung ke jaringan mereka.

2. Permudah mereka untuk berbagi.

Beberapa waktu yang lalu seorang teman saya keluar dengan sebuah buku baru, jadi saya ingin mempostingnya di Twitter. Berikut adalah langkah-langkah yang harus saya lalui untuk mewujudkannya:

1. Pikirkan apa yang harus dikatakan (ini saja sulit).
2. Edit apa yang ingin saya katakan agar sesuai dengan 140 karakter.
3. Pergi ke Amazon.
4. Cari bukunya.
5. Salin URL-nya.
6. Tempelkan URL ke Twitter.
7. Edit ulang apa yang ingin saya katakan menjadi 140 karakter dengan URL.
8. Google judul bukunya untuk menemukan gambar sampulnya.
9. Simpan gambar dari Google.
10. Unggah gambar ke Twitter.
11. Edit ulang apa yang ingin saya katakan menjadi 140 karakter dengan URL dan gambar.
12. Akhirnya, posting pembaruan.

Rasa sakit. Di. Itu. Pantat.

Jika saya tidak benar-benar mencintai pria ini, saya akan menyerah pada langkah keenam.

Anda harus membuatnya sangat mudah dan lugas bagi orang-orang untuk membagikan buku Anda dan kemudian meminta mereka untuk melakukannya.

Inilah yang kami lakukan untuk Kabel untuk Makan :

1. Siapkan halaman berbagi sosial . Anda dapat melihat seperti apa di sini . Kami membuat Tweet yang sudah ditulis sebelumnya, tautan langsung ke Facebook, dan gambar untuk dibagikan di media sosial. Kami melakukan segala yang kami bisa untuk memperpendek jarak antara A) Orang yang ingin berbagi buku dan B) Orang yang benar-benar berbagi buku. Alat hebat untuk membuat tautan berbagi adalah Bagikan Pembuat Tautan .
2. Secara otomatis meminta pembeli buku untuk membagikan buku . Saya katakan di atas di bagian Jual ke Penggemar bahwa kami mengotomatiskan pengiriman bonus. Setelah seseorang meneruskan tanda terima mereka kepada kami, kami secara otomatis mengirimi mereka bonus melalui email. Nah, coba tebak? Kami menyiapkan email kedua untuk keluar secara otomatis dua hari setelah mereka membeli buku dan meminta mereka untuk membagikannya. Dan di email itu, kami memasang tautan langsung untuk membagikan buku di Twitter, Facebook, dll, dan kami menautkan ke halaman berbagi sosial kami .
3. Menyegmentasikan daftar email . Katakanlah Anda membeli salinan Kabel untuk Makan dan meneruskan tanda terima Anda segera setelah kami memulai kampanye. Kami menyiapkan sistem kami, jadi kami tidak akan mempromosikan buku itu kepada Anda lagi. Sebaliknya, ketika kami mengirimkan konten berbagi email baru dari buku tersebut, ajakan bertindak bukanlah untuk membeli buku (karena Anda sudah memilikinya) melainkan tautan ke halaman berbagi sosial dengan permintaan untuk Bagikan buku.
4. Meminta ulasan Amazon . Jika orang-orang memberi tahu Robb betapa mereka menyukai buku itu, dia meminta mereka untuk meninggalkan ulasan di Amazon. Ini membantu mendorong ulasan awal buku.

Psst: Petunjuk bonus…Anda dapat mengirim tautan langsung ke halaman untuk ditinjau.

penggemarmu ingin untuk berbagi buku Anda dengan teman dan komunitas mereka. Yang harus Anda lakukan adalah bertanya kepada mereka dan membuatnya sangat sederhana.

Bagaimana jika Anda tidak memiliki penonton?

Sungguh luar biasa bahwa Robb dan Nicki sudah memiliki audiens yang besar dan banyak koneksi untuk meluncurkan buku mereka dan segera mencapai semua daftar buku terlaris. Bagus untuk mereka!

Tetapi bagaimana jika Anda memulai dengan tidak ada ? Tidak ada daftar email. Tidak ada media sosial. Tidak ada koneksi influencer besar. Dan penggemar Anda saat ini terdiri dari ibu Anda dan pria yang Anda kencani. Dan Anda cukup yakin salah satu dari keduanya berbohong kepada Anda.

Saya mengerti.

Di sinilah sebagian besar penulis memulai.

Masalahnya adalah, Anda melalui tiga langkah yang sama persis. Anda hanya melakukannya dengan cara yang berbeda.

1. Fokus pada permainan panjang . Alih-alih mencoba membuat buku Anda terjual 10.000 eksemplar di minggu pertama dan masuk daftar buku terlaris, fokuslah untuk menjual 10.000 eksemplar di tahun pertama.
2. Luangkan waktu untuk belajar . Pemasaran buku sama seperti hal lain yang Anda lakukan untuk pertama kalinya. Pada awalnya, Anda akan payah, dan kemudian Anda akan menjadi lebih baik. Mulailah mempraktikkan prinsip-prinsip ini dan Anda akan mulai mempelajari cara kerjanya dan cara melakukannya dengan lebih baik.
3. Fokus pada yang kecil . Jika seseorang mengikuti Anda di Twitter, hubungi mereka dan undang mereka secara pribadi ke daftar email Anda. Jika seseorang memberi tahu Anda bahwa mereka membeli salinan buku Anda, ucapkan terima kasih secara pribadi dan minta mereka untuk meninggalkan ulasan di Amazon. Cobalah untuk terhubung hanya dengan satu penulis lain yang sudah memiliki basis penggemar dan menawarkan untuk menulis sesuatu untuk blog mereka. Saat Anda memulai, penting untuk fokus pada satu orang, satu penggemar, satu influencer pada satu waktu.
4. Buat daftar email . Daftar email adalah aset # 1 yang dapat Anda miliki sebagai penulis. Ini lebih penting daripada blog, Twitter, Facebook, atau podcast Anda gabungan . Mulai buat daftar email Anda hari ini. Anda akan senang melakukannya.

Apa sekarang?

Jika Anda ingin terus belajar tentang cara sukses meluncurkan buku terlaris, saya punya dua sumber daya yang bagus untuk Anda.

1. Dapatkan salinan gratis buku saya my Cetak Biru Peluncuran Buku . Saat ini buku tersebut berharga $9,99 di Amazon, tetapi saya ingin mengirimkan salinan gratis kepada Anda.
2. Ikuti Penilaian Peluncuran Buku . Ada empat jenis peluncuran buku yang berbeda, dan untuk memiliki peluncuran yang sukses, Anda harus tahu jenis apa yang Anda jalankan. Saya telah membuat penilaian gratis untuk membantu Anda menemukan penilaian yang tepat untuk Anda dan buku Anda.

Tim Grahl adalah pendiri Peluncuran Buku , di mana ia membantu penulis terhubung dengan pembaca dan menjual lebih banyak buku. Tim juga penulis 1000 Salinan Pertama Anda dan Cetak Biru Peluncuran Buku .